女性消费行为与营销策略.ppt

《女性消费行为与营销策略》 「女人，您的名字是什么?」 莎士比亚曾说过：女人，您的名字是弱者。 香港影帝周润发在《秋天的童话》一片中曾说过：女人，您的名字是茶煲(trouble)。 中国流行一句话：女人能顶半边天。 商界精英说：女人是消费市场的动力。 21世纪是“她世纪” 营销就是“她营销” 舞状元、超级女声……. 女性的含义是什么？ 永远正确的答案? 弱者+消费者+被消费者！ 解读什么？ 蒙牛从1亿到20亿的神话 / /f/supergirl/ 据湖南卫视广告部透露，赞助商购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2800万，此外还投入8000万，制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。 这个赞助商就是赫赫有名的“蒙牛乳业”。蒙牛为什么要在一个娱乐节目上“砸”一个亿呢？?蒙牛副总裁孙先红曾表示，“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销售额应该在20亿元左右。一般来说，广告和促销费用占销售额的6%至7%，即超过1亿元。”对蒙牛而言，这一个亿不过是宣传费，而蒙牛还有更大的野心。 ?2005年年初，蒙牛提出今年的销售目标是100亿元，而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。蒙牛通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。 中国女性人口统计 据第五次人口普查统计，我国女性消费者有61228万人，占总人口的48.3%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。 中国女性消费潜力 一项网上调查结果显示，中国女性掌握消费品市场，在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%；与家人协商的比例为51.6%，女性不做主的比例只有3.9%。另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。 女性的替代性消费 女性不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，她们承担了母亲 、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此，也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。 但，媒体、广告严重扭曲了女性形象 唐胜利事件 几年前，外出打工女孩儿唐胜利被人逼迫做三陪女，女孩儿坚决不从，后在其逃跑过程中不慎摔伤致残，当时全国多家媒体报道，轰动一时。 2002年底，记者对唐胜利进行追踪探访，看到昔日被媒体捧红的“贞烈英雄”却被残病所困，生活完全不能自理，深陷困境。 在此事被曝光后的四年多中，又发生了十数起相似的事件，十多个少女在相同的处境下采取了同样的举动来进行“抗暴自卫”，并最终导致了或死或残的悲剧性结局。 唐胜利事件反思： 在众多效仿唐胜利的行为中媒体应负怎样的责任？ 如果媒体报道中没有竭力渲染“宁为玉碎、不为瓦全”，“生命诚可贵、贞洁价更高”的封建价值观，并俨然将其奉为新时代的烈女楷模加以颂扬，而是相反，多给出一些告诫，教育女性如何在困境中学会保护自己，宣传失去“贞操”不等于失去做人的尊严，批判那种女性一旦失去贞洁就备受歧视的错误观念，或许就不会造成悲剧一次又一次上演，让青春的生命与健康毁于一旦。 唐胜利事件反思： 当涉及到性别观念与性别角色定位时，有些传媒仍传递着传统、保守的观念，漠视妇女权益；加上媒体竞争激烈，媒体深谙“造势炒作”的重要，往往以女性为卖点造成轰动、吸引眼球，这对女性发展造成了负面影响。 在社会学家眼里，商业活动中塑造的女性形象越发模糊，而在营销学家眼里，女性营销和品牌策略也越来越难以奏效。因此，在商业活动中，女性主义研究也成了一种策略。 女性主义眼中的男权社会 在女性主义者看来，我们身处一个男权的社会。这个世界是通过男人眼光看到的，妇女的眼光是残缺的，甚至是不存在的。 男性是观看的主体，而女性则是被看的对象，是人们——男性的一个“景观”。所有的观众视角都是男性的视角。 在经典叙事下，女人是非人的，她只是充当着男权文化的一种附属物，以及提供必要的视觉刺激。 “秀色可餐” ？——羽西化妆品 广告中的女性刻板形象 以广告为例，女性主义认为，在广告中女性已经全面类型化，并且在此基础上全面商品化。 从某种角度而言，女性已经成为一种消费对象。在女性被偷窥被消费的同时，广告又偷梁换柱的借助他人的视角使人们——男性——消费者消解掉在偷窥时有可能产生的罪恶感；或者借助电影黑暗的观影环境，使消费者显得心安理得。 女性的话语权 女性主义研究认为，在长期的社会“规则”下，女性不应该是威胁的，而应该是以“淑女”的形象出现。否则她就要被消灭或者被教训。 女人不应该是自我行为的发出者，他们没有话语权。 两则酒的广告 广告中的中国妇女形象 广告中的厨房用具都是为太太们制造的，男