奢侈与大众：参照群体影响下的自我-品牌联系.pdf

第 9期 总第 215期 商 业 经 济 与 管 理 No．9 Vo1．215 2009年 9月 JoURNALoFBUSINESSECoNoMICS Seo．2009 奢侈与大众：参照群体影响下的自我一品牌联系 姜 凌 ，王成璋 ，姜 楠2 (1．西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031；2．西南财经大学 人文学院，四川 成都 610074) 摘 要 ：基于参照群体影响理论 ，本次研究 目标是考察 3类参照群体影响下，消费者形成 自 我一品牌联系的差异。研究表 明：消费者对公开消费奢侈 品牌和私下消费奢侈 品牌的 自我一品牌 联系，在价值表达性影响下评价最高；对公开消费大众品牌的自我一品牌联系，在功利性影响下 评价最高 ；对私下消费大众 品牌的 自我一品牌联系，在信息性影响下评价最高。研究的管理意义 在于帮助企业和市场营销人员利用参照群体影响效用制定合理的产 品信息交流策略。 关键词 ：信息性影响；功利性影响；价值表达性影响；自我一品牌联系 中图分类号 ：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号：1000—2154(2009)09—0073—08 一 、 引 言 品牌信息交流活动耗费了企业大量钱财 ，所有企业都特别关心他们的广告费用 、信息交流策略使用得 是否有效。相关信息如何影响顾客评价产 品、品牌与他们之间的关系?已有研究表 明，参照群体对顾客形成 其个人与品牌之间的情感联系影响显著 ]346。因为消费者的选择从来不是个人 的独立选择 ，在很大程度上 它受到社会 因素的影响，参照群体正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一_2]。参照群体是 品牌意 义的主要来源 ，消费者使用恰 当的品牌意义来建构他们 的 自我身份。 在社会影响理论 中，参照群体 (ReferenceGroup)，被认为是主导某人 ，形成其行为和评价的一些人 ；是 个体形成其购买或消费决策时，用 以作为参照、比较 的个人或群体口]。Park和 Lessig(1977)jl晒将参照群体 影响分为 3种类型：(1)信息性影响：是指个体通过从参照群体成员那里获取信息 ，或是通过观察参照群体 成员的行为、观念 、意见作为指导行为的信息来源 ，从而影响其消费行为 ；(2)功利性影响：当参照群体可以 给予个体某些重要的奖赏或惩罚的时候 (奖惩可以是有形的，也可以是心理上的和社会性的结果)，个体遵 从参照群体期望进行消费选择，以获得群体赞赏和避免惩罚；(3)价值表达性影响：是指个人渴望通过消费 选择，与参照群体相联系或相一致，从而 自觉遵循或内化参照群体的价值观和消费行为，以提升 自我形象。 消费者愿意遵从他人的期望或是通过观察他人、从他人处收集信息来了解产品和服务，以实现认 同和 提升 自我形象的需要。但不同类型的参照群体影响对消费者 自我一品牌联系的形成有何差异呢?已有研究 未对这个 问题给予 回答 。本次研究 目的是考察 3种类型参照群体影响 (信息性影响、功利性影响和价值表 达性影响)对消费者形成 自我一品牌联系上的差异 。并通过产 品消费情境与品牌声望的 2~2因子形成研究 收稿 日期 ：2009—01—05 基金项 目：国家 自然科学基金重点项 目 作者简介 ：姜凌(1976一)，女，四川成都人 ，西南交通大学经济管理学院博士研究生 ，主要从事消费者行为研究 ；王成璋 (1955一)，男 ，重庆人 ，西南交通大学经济管理学 院教授 ，博士生导师 ，主要从事企业管理研 究 ；姜楠 (1973一)，女 ，四川成都 人 ，西南财经大学人文学院讲师，博士，主要从事消费文化研究。 74 商 业 经 济 与 管 理 2009年 的4个产品组合 (公开消费的奢侈品牌 、私下消费的奢侈 品牌 、公开消费的大众品牌 、私下消费的大众 品 牌)，来分别考察。研究的管理意义在于帮助企业和市场营销人员利用参照群体影响效用制定合理的产品 信息交流策略。 二、理论与假说 (一)理论基础 M