marketing第三章市场环境分析 市场营销 课件.ppt

　通常把0.4作为收入分配差距的“警戒线”。一般发达国家的基尼指数在0.24到0.36之间，美国偏高，为0.4。中国大陆和香港的基尼系数都超出0.4。 我国基尼系数已跨过0.4，达到了0.46。中国社会的贫富差距已经突破了合理的限度， 总人口中20%的最低收入人口占收入的份额仅为4.7%， 而总人口中20%的最高收入人口占总收入的份额高达50%。 突出表现在收入份额差距和城乡居民收入差距进一步拉大、东中西部地区居民收入差距过大、高低收入群体差距悬殊等方面。 3、消费者的储蓄与信贷 三、自然环境（natural environment） 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 1.自然资源严重短缺 2.能源成本上升和能源战略地位加强 2008年3月11日国际原油价格突破107美元/桶，较去年同期增长了79% 3.环境污染增加 四、政治法律环境political/legal environment 1、政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 2、法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 经济法律与法规 《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反不当竞争法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》。 五、科学技术环境technological environment 1、技术是人类生活中最戏剧性的因素 2、专利壁垒与突破 1）中国企业的专利之痛 2） 佳能挑战施乐 1）中国企业专利之痛 我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三,99％的企业没有申请专利（见2006年1月3日《新京报》）。 ??? 　一个不争的事实的是,“中国制造”名扬? 世界,但“中国创造”默默无闻。导致这种尴尬局面的主要原因在于中国企业的自主创新能力不足,而自主创新能力的不足又集中地表现为中国企业的专利之痛：专利数量不多且质量不高,在国内外市场竞争中屡受挫折。 从数量上看,2004年我国的发明专利申请为13万件,其中一半来自跨国公司； 从质量上看,中国人申请的专利仅有18%是发明专利,而国外企业86%为发明专利。 正是因为专利数量与质量上的差距,使得中国企业在市场竞争中处于被动地位。 近年国际上出现了一种新动向,那就是把技术标准与知识产权保护相结合,形成新的技术垄断联盟。从而把竞争者排挤出市场。 ?? 　 ? 从表面上看,专利之痛是中国企业的专利意识薄弱； 从深层上看， 如何营造中国企业重视专利的良好外部环境就是一个很重要的方面。 长期以来,我国的专利的申请程序手续繁琐,费用不菲,使得一些中小企业望而却步； 专利保护的法律法规滞后,侵犯知识产权案件层出不穷,查处、打击力度有限,挫伤了企业技术创新和申请专利的积极性； 连接专利与市场的通道受阻,致使许多发明专利束之高阁,难以实现大规模的产业化…… 凡此种种,无不制约着中国企业专利申请的数量与质量。 佳能挑战施乐 50年代，最好的复印设备是一种名为蓝图的复印技术。复印出来的东西味道很重，而且湿乎乎的。 这时，人们施乐发明的静电复印机——迅速、洁净、清晰，施乐当时推出的最著名的复印机，因为使用的纸张尺寸为9×14英寸，所以命名为914复印机。靠它，施乐公司1968年的收入突破了10亿美元。 施乐是怎样维持复印机市场的垄断地位呢？ 用大量的专利和越来越复杂的技术。 施乐是这样盘算的：如果在复印机中加入了非常多的技术和专利，那么，竞争者想要在市场中推出同样的复印机，就要购买施乐的这些专利使用权。可是，如果真的去购买，他们最终的复印机产品就会成本极高。价格也就远远超过施乐的价格。 为了让专利壁垒尽可能无法逾越，施乐先后为其研发的复印机申请了500多项专利，几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节。 当这个庞大的技术壁垒完成以后，施乐认为已经可以高枕无忧了。 可惜，以后的事实表明，这个技术壁垒实际上是“马奇诺防线”式的。 　　导致这个壁垒最终失败的原因其实正蕴含在当初建立这个壁垒的过程中。在不断丰富复印机技术的同时，施乐也在不断提高产品的价格。 并且，它采取了最大利润率定价原则，也就是说，施乐不断给复印机增加一个又一个功能，每一种功能都以实现最大利润为原则来定价，于是，每加一种功能便抬高一次复印机的价格。由于当时施乐在复印机市场居于绝对的垄断地位，所以，消费者只要是需要购买复印机，就不得不乖乖地给施乐送去巨大的利润。当然，结果也就是施乐的利润猛增，股票价格也持续上涨。 可是，就在这个过程中，施乐竞争对手的机会逐渐产生了。那就是那些只需要简单复印功能且无力承