国际营销学 第八章7.pptVIP

二、开发国际新产品的程序 第三阶段，商业分析。主要是将新产品构想发展为具体的商业计划。 第四阶段，新产品研制。经过商业分析后选定的最佳产品构想必须传递到负责研制和开发新产品的部门。 第五阶段，新产品试销。试销市场的数目、试销市场的确定、试销时间的长短 第六阶段，商业化生产。 六、国际新产品定位 产品定位是对目标市场的选择，具体来说，是企业在进行市场细分后，根据本身的条件和特点，生产出适合某一目标市场的产品、同时利用各种营销手段使该产品在消费者的心目中占据一个理想的位置。 产品定位 1、产品特色定位，企业利用新发明或新技术生产出新产品并率先进入市场，产品具有较明显的特色或优于其他同类产品的性能。如日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色。 产品定位 2、在所追求的利益和要解决的问题上定位 根据消费者需求，针对自己产品的不足处，进行改进，以赋予原产品新的特色，使产品自然而然地在消费者心中定位。20世纪60年代，世界照相机结构复杂、操作繁琐，消费者需要的是照相机影像清晰即可，操作尽可能简单。柯达公司研制出一种新型全自动“傻瓜”机，一上市就被抢购一空。 产品定位 3、按使用者类型定位 在市场细分基础上，根据不同类型使用者的需求，生产不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体。如运动鞋生产企业，生产适于不同运动的专用运动鞋，如各类田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。 产品定位 4、追随定位法产品要想和主导企业的产品相竞争，只能以价廉物美来实现。应在市场上出现新产品时立即进行伪造或改进。一是利用市场上的规格空档，发现该产品在规格上的不全处，包括型号、颜色、大小、长短等，迅速生产出补缺产品；二是利用市场上的价格空档，或优质高价，仿造并改进原有产品以提高档次；或低质低价，生产功能少、式样较差但价格便宜的产品。 产品定位 5、特殊场合定位法当追随企业面对一个饱和的国际市场无计可施时，可将自己产品的某些特点同人们很熟悉的某种东西联系起来，让人们接受自己的产品，从而使产品更易于定位。世界饮料市场被可乐、七喜等垄断，广东“健力宝”公司赞助中国体育代表团参加第23届洛杉矶奥运会，被指定为中国体育代表团专用饮料，由于中国运动员的出色表现，被称为“魔水”，一举成名。 产品定位 6、与另一种产品相抗衡的定位策略如美国七喜汽水在国际市场出现时，软饮料市场几乎为可乐型饮料垄断，七喜汽水打出非可乐的旗号。 四、国际新产品的接受与普及 1、知晓阶段：顾客通过广告或别人的传说，知道了这种新产品 2、感兴趣阶段：顾客知道这种新产品后，对它产生了兴趣，并积极寻求有关该产品的信息 3、评估阶段：顾客在掌握了有关该产品的知识后，开始对这种产品进行评估，即权衡购买该产品的利弊 4、试购阶段：经过评估，顾客决定买一次试试，看该产品能否满足需要 5、接受阶段：经过试购，顾客对产品感到满意，决定以后进行重复购买 并非所有顾客都一定要经过这五个阶段 （二）新产品的普及 1、与产品有关的因素 第一，相对优势。是指新产品优越于原有产品的程度， 第二，适应性，是指新产品适应国外购买者的价值观、消费习惯和偏好的程度。 第三，复杂程度。 第四，可分性，如果一种新产品在普及过程中，可以先让顾客试用一小部分，它的普及程度就快。 （二）新产品的普及 顾客创新精神 顾客对需求的认识 顾客的经济能力 五、过时产品的淘汰 1、从未来的市场潜量看，该产品的销售额和利润额还有无回升的可能性 2、该产品在甲国不盈利，是否能在乙国或丙国市场盈利 3、改变其他策略，如渠道、定价、促销等是否能使该产品转亏为盈？ 4、该产品虽然亏损，但是否对其他盈利产品的销售有促进作用 5、如果该产品的亏损是由于生产成本过高或生产规模不够大，是否可以采取其他经营方式，如许可贸易、特许经营、合作制造等来使该产品继续为企业盈利？ 第三节 国际产品的其他主要决策 一、国际产品包装策略 包装大体上可分为运输包装和销售包装两大类。运输包装也称大包装或外包装，主要是为了便利运输、储存和装卸；销售包装又称小包装或内包装，主要是为了便于产品的陈列、销售和消费。 企业的国际包装策略 1、是否需要改变包装的材料，是否需要设计新的包装，应采用多大的包装？ 2、包装要不要保持家族式的特征，要不要有共同特色和相似外貌？包装的结构和装潢是否需要统一？ 3、进口国对包装有哪些规定？对运输包装的材料、重量、危险防护方面有什么标准？ 企业的国际包装策略 4、对包装的生态要求是否强烈？随着国际市场消费者生态意识的加强，包装的用后处理以及循环利用的问题已提到议事日程上来，要求企业加强对市场的了解。 包装策略 1、配套包装策略，将几种有关联的产品放置于同一容器中，便于顾客购买和使用。 2、类似包装策略，也称为家族式包装