第三章 医药营销环境分析.pptVIP

第三章 医药营销环境分析 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。 掌握： 医药市场营销环境的概念； 医药市场营销环境对企业营销的影响； 医药企业应对环境影响的任务。 了解：医药市场营销环境的相关因素。 第一节 医药市场营销环境概述 一、医药市场营销环境 环境是指事物外界的情况和条件 。 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合 。 医药市场营销环境指的是与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合 。 一、医药市场营销环境 宏观环境 微观环境 医药企业营销活动 政治 法律 人口 科技 文化 自然 经济 一、医药市场营销环境 竞争者 供应商 企业 营销中介 消费者 公众 第二节 医药市场的微观环境 一、企业内部 企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如 财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关 联的部门构成了公司的内部环境。 二、供应商 保持合作 不能过分 依赖 供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环， 指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。 三、营销中介 营销 中介 药品经销商 货物储运商 营销服务机构 金融机构 四、顾客 药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购买者和使用者。 消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和服务 。 产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用 。 中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润 。 政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放 。 国际市场由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。 五、竞争者 按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为： ①愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者 ②普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者， ③产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商） ④品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商） 六、公众 ①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。 ②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。 ③政府公众，对企业经营起直接指导作用 。 ④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。 ⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。 ⑥一般公众 。 ⑦内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。 第三节 医药市场的宏观环境 一、人口环境 人口数量 人口构成 人口环境 地理分布 二、经济环境 消费者收入 个人可支配收入 可任意支配收入 消费者支出 恩格尔定律 ：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买 食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的 支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、 娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。 政治因素： （1）政治体制和经济 管理体制 （2）政府的方针政策 三、政治法律因素 法律因素： （1）经济工作的法律法规 （2）药品生产、销售的法律法规 （3）对患者利益进行保护的法律法规 四、科学技术环境 新技术引起的医药企业经营管理的变化 新技术引