浅论新媒体时代电视媒体的品牌传播.docVIP

精品论文 参考文献 浅论新媒体时代电视媒体的品牌传播 许涵舒 开普天下（北京）传媒广告有限公司 北京 100000 摘 要 ：新媒体时代下，电视传媒开始面临前所未有的挑战。在与新媒体的竞争中，电视传媒应当以品牌塑造为发展的方向，通过有深度的内容、丰富的创意、与受众的互动塑造品牌，实现长期可持续发展。 关键词： 新媒体时代；电视传媒；品牌 电视传媒在新媒体的冲击下正在经历深刻的历史演变。首先，人、人群、社会组织、国家的泛媒介化倾向已经越来越显著。任何个体的人、任何人群、任何社会组织和国家，其社会行为的发生过程始终伴随着媒介的信息沟通的属性。电视媒体的品牌传播就是信息沟通的一种表现形式。 一、新媒体时代对电视传媒的影响 相对于传统媒体而言，新媒体是在信息技术支持下出现的媒体形态，以网络为主要传播渠道。新媒体时代下，电视传媒开始面临前所未有的挑战。首先，媒体是受众了解新闻动态、观看影视节目、获取信息资源的主渠道。以往受众通过电视观看的新闻、影视、赛事、专题等节目，现在通过网络媒体就可以实现。例如，各大门户网站可以实时为受众提供新闻解读，其新闻内容与报刊、电视播报的基本内容并没有显著差异；喜爱观看影视节目的受众，如果不能在电视播放的时间观看，还可以选择优酷网、乐视网等视频网站观看；精彩的体育赛事可以通过互联网直播等等。所以受众完全可以随意选择播放媒体，但观看效果却不会受到实质影响。其次，新媒体时代，受众更加关注与媒体之间的互动，受众有权利发表自己的观点，同时也希望参与到媒体活动中来。新媒体借助网络信息发布的实时性和互动性，可以形成与受众的良好互动。相比之下，电视传媒则更为传统，与受众互动的程度有限。因此，新媒体时代，用户抢占、市场资源抢占都给电视传媒带来新的压力。 二、新媒体时代电视媒体的品牌传播优势 新媒体时代，大众媒介对人们行为方式的改变依然起着决定性的作用，电视无疑是能够更加保证高品质的影像、享受视觉冲击力的媒体。电视媒体对于吸引消费者的注意力有所帮助，品牌传播的过程就是品牌塑造的过程，选择合适的品牌塑造媒体对品牌形象的建造有着相当大的作用。虽然当今社会互联网的普及改变了人们的阅读习惯和收看习惯，分散了一部分受众，但由于电视巨大的社会影响力和较高的权威性，使得消费者对品牌的认可度从未削弱。 1.电视媒体的传播特性。电视具有生动直观、感染力强与画面感强，视觉效果好、受众广泛、传播覆盖面广、成本低、公信力强、权威性高等独有的特点，而且传统媒体往往负面信息比较少，或者负面信息处在无论传播速度还是危害程度均“可控”的状态下，这为品牌传播提供了广阔的平台。如今传统媒体与新媒体不断融合，并利用新媒体资源，同时发挥自身优势，通过开通官方微博、微信公众平台等，增强和观众的互动，扩大受众群体，这就为品牌传播拓宽了渠道。 2.传播信息的安全性。新媒体时代，电视媒体传播信息安全性更高，电视传媒依然在受众群体中以公信力强、可信度高被广大群体所接受。电视媒体发布内容均要受主管部门审核批准方可对外播出，这给电视信息的安全又加了一个砝码。传统的大众传播媒介，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出[3]。电视媒体内容多为原创，依然发挥着它的核心竞争力，电视媒体下品牌传播大大降低了消费风险，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒体能量也越来越大，虽说微博、微信等新媒体的出现方便了大众的购买信息，但他们信息来源的不确定性也致使部分消费者对产品的可靠性产生怀疑。 在现代市场条件下，消费者和生产者存在着产品信息不对称的情况，所以购买时存在一些无法预知的风险。在这种情况下，消费者只有选择一种可信性高的信息渠道才会有效降低购买风险。因此，电视以其传播的信息真实性、权威性高而在品牌传播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，扩大了品牌的影响力。 3.品牌受众的目标性。电视具有稳定的受众，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”传播“品牌”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅自己对品牌认可和接受，还会对品牌进行二次传播、甚至更多次的传播，提高品牌传播范围，将品牌受众目标扩大。将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念[4]。因此。确立了电视媒体明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才会达到预期的效果。 4.媒介传播的多元性。当今，新媒体技术