营销技巧、公关礼仪..docVIP

第四十課 一、营销渠道 營銷渠道診斷評價主要包含五個方面內容:渠道系統管理組織診斷評價,客戶檔案診斷評價,分銷商舖貨管理診斷評價,分銷商溝通診斷評價,促銷活動診斷評價。 1、渠道系統管理組織診斷評價 指標1: 銷售經理的素質和能力。從事銷售工作3年以上且學歷為專科以上的地區經理銷售經理總數的比例。該比例趙高,表明銷售管理組織的素質和能力趙強。 指標2: 控制終端零售的程度。地區辦事處自控終端零售銷售額占地區辦理處銷售總額的比例。該比例趙高,表明地區辦事處在做市場,而不是在做銷售。 2、客戶檔案診斷評價 客戶檔案是公司最重要的市場資源,也是降低市場網絡風險的重要保障,包括最終產品的用戶,終端零售和區域批發商三類檔案。 1）最終產品用戶檔案主要包括:客戶名稱、購買產品型號、購買日期、用戶電話、用戶使用強度、使用頻率等。只有當企業建立起了足夠大的用戶數據庫,並且通過用戶數據庫來進行產品開發、廣告實驗時,企業的市場營銷,才是建立在穩固的花崗岩基礎上,而不是像浮冰一樣。 2）商業客戶檔案的主要內容包括: ①客戶名稱、地點、聯繫方式、品种、規模、經驗; ②負責人戶口所在地及其信用、行為偏好; ③負責人家庭成員及其偏好; ④客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日; ⑤客戶購買周期、每次購買量; ⑥客戶的網絡及其檔案。 3）業務人員的客戶檔案,必須一式三份,自己、辦事處、公司各一份。 指標3:地區辦事處客戶檔案中的客戶數量占該地區同類客戶總量的比例。 指標4:地區辦事處用戶檔案數量占有用戶總量的比例。 這兩個比例越高,表明該地區辦事處的市場開發程度越深,同時,表明市場工作做得越細。 3、分銷商舖貨管理診斷評價 根據分銷商檔案,對分銷商進行信用等級評估,根據評估的不同信用等級,決定是否舖貨以及舖貨數量。客戶信用等級選的主要指標是: 1）分銷商戶口是否是本地:常駐本地戶口(AAA),從外地遷來本地3年以下(AA),外來暫住戶口(A)。 2）經營年數是否超過3年:3年以上(AAA),1~2年(AA),剛開始(A)。 3）前3年銷售增長率是否較快:超過35%(AAA),20~34%(AA),小於20%(A)。 4）是否拖欠其他企業的貨款:從無拖欠(AAA),良性拖欠(AA),嚴重不良拖欠(A)。 5）每年是否有重點地銷售一家企業的產品,單一產品銷售量占全部銷售量:50%以上(AAA),30~49%(AA),小於30%(A)。 6）客戶是否有不良生活嗜好:無不良嗜好(AAA),有不良嗜好(AA),好(賭博,吸毒,酗酒)(A)。 7）客戶是否存在跨地區竄貨現象:沒有(AAA),良性(本產品沒有銷售的地區)(AA),有(A)。 8）只有對7項全部是AAA等級的客戶,才能給予適當的舖貨量。第4和第6項,有一項是A,即不能給予舖貨。 對所有舖貨的客戶,控制累積舖貨額:對一大中小零售客戶只要根據客戶檔案,通過了有效的信用評估,舖貨控制在300元以內,可以保證貨款安全的可以送貨。 指標5:綜合評估AAA級客戶占全部客戶的比例。該指標反應了客戶質量。 4、分銷商溝通診斷評價。 當獎勵政策具有激勵效用時,客戶積極性可以提高,但是,要提高其經營能力,就需要進行有效培訓。因此,公司可以通過自己的企業、文化、將資本上分離的銷售網絡,統一於企業文化。具體實施以下措施: 1）發揮企業內部報紙的作用,每期都要送達所有客戶。在每期企業報紙中,開設客戶專版,主要介紹各地客戶的事跡、方法、經驗交流等。 2）統一佩帶企業標誌性的工作卡,所有客戶業務人員,均以企業業務員的形象出現。工作卡按地區+號碼的方式。 3）印刷統一的企業客戶卡,客戶業務人員人手一冊。 4）統一穿戴企業服裝(帽子,工作服,工作包等)。 5）定期組織客戶業務人員參觀本公司,客戶的業務人員,每年至少來公司總部參觀一次。 6）舉辦業務培訓,利用每年銷售的淡季,舉辦多期客戶業務員銷售培訓班,並頒發本公司的培訓上崗證書。參加培訓並得到證書的客戶,可以作為公司獎勵條件的一個方面。 7）定期舉辦集體活動,如運動會等。 指標6:參加培訓的客戶數量占客戶問題的比例。 指標7:接受公司規定的客戶數量占客戶總數的比例。 這三個指標反映了客戶與公司的溝通程度。 5、促銷活動診斷評價。 1）明確促銷目的。促銷活動的目的有四: a、新產品上市,吸引顧客。通過促銷活動,給潛在顧客一定的利益,形成利益吸引力,從而誘導部分面額產生購買行為。 b、抑制對手,保護市場。為了抵制對手的促銷引力,本公司也采取類似或差異的促銷活動,盡管未必增加銷量或增加收入,但可以保護自己的,市場免受對手侵犯。 c、爭奪顧客,拓展市場。 d、獎勵顧客,增加銷量。 2）兩個原則: a、娛樂原則:讓顧客感到快樂。 b、讓利原則:只有讓顧客感到有利可圖時,促銷才能起到作用