20010325侨城花园形象定位和推广策略报告.docVIP

致：深圳华侨城房地产有限公司 侨城花园形象定位和推广策略报告 2001年3月28日 第一部分 形象定位 项目形象定位要素 关键词：尊贵、荣耀、至高无上、powerful、文化、时尚、西方文明； 1，项目形象定位应符合的要素 体现项目定位要求→中国最高尚社区； 符合目标客户格调→目标客户的文化认同(深厚的文化内涵)：体现大气、尊贵、荣耀、高尚、权威；西方文明；目标客户的行为特征：时尚；满足客户表现地位、财富，和追求艺术、境界的心态； 利于表达物业卖点→形象鲜明，易于产生优质的价值联想；目标客户认知度高； 有较强的包容性，利于延展→50万平方米的超大规模高尚社区； 有特色，让人印象深刻，利于推广。 2，项目名称建议 1) 天鹅堡 Maximillian II所建，德国最著名的城堡之一，位于德国Bavarian地区P?llat河峡谷中。它以塔和尖顶，巧妙地模仿了中世纪的城堡，是19世纪浪漫主义的典型体现。 体现项目定位要求→天鹅形象高贵、纯洁、优雅、雍容、华贵； 符合目标客户格调→柴可夫斯基《天鹅湖》、圣桑《天鹅》、艺术、音乐、丑小鸭；共鸣、联想、认同天鹅堡的建筑形式； 利于表达物业卖点→形象鲜明，易于产生优质的价值联想；目标客户认知度高； 问题：天鹅属于较为轻柔的形象，缺乏力量与权威；包容性稍弱——“天鹅”与“堡”体量上似乎不足以包容50万平方米高尚社区；“堡”易令人产生与华侨城成熟社区的距离感； 2) Apollo City 体现项目定位要求→中国最高尚社区——太阳神形象至高无上(众神崇拜)，华侨城为中国地产创作的示范性顶级作品；权威、尊贵、华丽、辉煌、热烈、气势； 符合目标客户格调→西方文化，尊贵、气度、地位、财富、心态；联想：古希腊、古罗马神话→太阳神、光明、热情…; 利于表达物业卖点→形象鲜明、认知度高；人物形象、标志、纪念性建筑物…； 有较强的包容性，利于延展→内涵丰富，包容性强、便于延展；Apollo高高在上、俯视Portofino，并与Portofino协调地组成西部高尚社区； 问题：… 3) 阿提卡城(Attiki City) 体现项目定位要求→源自希腊雅典的顶级示范居住区； 符合目标客户格调→西方文化； 问题：形象不太鲜明、认知度低，利于表达物业卖点； 内涵不为人知，推广成本高，不便于延展； 4) 欢乐颂 体现项目定位要求→源自贝多芬的第九交响曲、人类精神的最高理想，欢乐是人类生活的最高主题； 符合目标客户格调→西方艺术、文化； 问题：形象不太鲜明，不利于表达物业卖点； 内涵稍显单薄，推广成本高，不便于延展； 5) 建议 通过上述名称分析和检验，世联倾向于将侨城花园命名为： Apollo City Apollo：太阳神、太阳王 Apollo City：太阳城 华侨城地产发展的颠峰之作；深圳乃至中国地产发展的里程碑； 众神之王，君临天下；只有他，才会令到侨城花园的众业主——各行各业的君王们臣服； 山主题；源自古罗马神话。与Portofino轻柔的水主题相协调，构成完美的西部大社区； 在帕那萨斯的山谷里，Apollo决定为自己建造一座宫殿。 “我决定在此建造一座最漂亮的宫殿，它将是人类智慧的圣殿。他们将为我送来丰富和洁白无暇的贡品；那些住在欧洲、住在海岛上的人们，来此寻求真理；而我将在这座宫殿里，给他们智慧和忠告。” ——Apollo，希腊神话 二、主题推广语 1，主题推广语必须满足的条件 准确地体现项目定位； 调动目标客户情绪； 准确、集中表达物业卖点； 便于在推广活动中延展； 2，主题推广语分析 1) 一个贵族的诞生 请忍耐，罗马并非一日建成。(用于内部认购造势) 2) 站在更高的境界看生活 “境界” 本项目拥有异常优美的自然和山水资源，拥有数十里开扬景致，有水、有山、有亚洲和国内一流的配套设施，但吸取环境设施，境界上与其它楼盘相区分。 居住于Apollo City的众业主们在生活境界上已经超越普通人。生活不是简单的“活着”。他们视生活为生命的演绎，希望为生命创造出更多的可能、更强劲的乐章。 3) 君王的聚会 上述推广语，世联并不觉得十分满意和成熟，但求提供素材资借鉴或参考。 第二部分 推广策略 一、更胜一筹——社区价值展示 根据前面的分析，华侨城的社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一。因此，持续进行社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到华侨城西部开发，是华侨城西部开发和本项目成功的重要要素之一。 根据我们对华侨城西部定位的目标“中国最高尚居住社区”，我们从问题、资源和解决方案等几个方面来讨论社区价值展示： 1，问题 西部是个正在开发建设的大工地，嘈杂凌乱； 西部人气不足； 西部知名度不够； 西部处于纵深腹地，交通不太方便；