2003首届H冰酒节策划解析( 8).docVIP

首届H冰酒节策划解析 冰酒源自德国，盛产于欧洲寒冷地带和北美洲部分地区，很久以来，冰酒就是葡萄酒中的极品和加拿大最著名的特产之一。近几年，冰酒进入中国市场以来，很快得到消费者的青睐，是时尚礼物和高雅酒品。 　　02年长沙秋季糖酒会上，国产冰酒开始竞相登场，通化冰酒率先打出国内冰酒第一支的宣传口号，在糖酒会上成为亮点之一。其实，在此之前，H冰酒作为国内一家二线葡萄酒品牌企业在1999年就已经推出和上市，但由于缺乏系统推广，加之国内生产冰酒的厂家少之又少，冰酒市场尚未真正激活，一直偏安一隅，未能走出当地市场。直至02年5月份H冰酒荣获钓鱼台国宴冰酒类唯一指定产品的殊荣后，才引起H公司的重视，陆续在当地主流媒体开展了系列品牌宣传活动，产品的影响力与日俱增，成为当地酒类市场的一个富有潜力和竞争力的产品之一。在03年时，H冰酒已经成为H公司的一个拳头形象产品之一，并深受当地经销商和消费者的青睐，在当地可以说冰酒消费时尚正在兴起，并培养了很大一部分忠诚消费群体。随着H公司全国市场网络拓展的深入，H冰酒逐渐走出当地，在山东、上海、广东、福建、西安等重点区域市场，备受当地一些经销商的推崇。可以说，经过三年左右的市场培育和产品机构的不断调整和完善，H冰酒在国产冰酒类品牌当局有了很大的影响力，已具备了新一轮发展和向全国市场冲刺的条件和基础。为了进一步提升H冰酒的影响力和市场份额，H公司决定以冰酒为发力点，在全国已铺货的重点市场的餐饮终端统一开展一场规模性主题推广活动。 　　分析发现：当时市场上充斥着各种各样的冰酒，估计不少于30种，归纳起来有如下几类：1、进口冰酒，以加拿大冰酒为主，主要销售终端在大中城市的高档酒店，售价在1000元左右；2、中外合资冰酒。一是从国外进口原汁进行罐装，取个中国名称，如：深圳蜜雪儿冰酒、山东青岛枫情冰酒等；二是引进加拿大技术，利用本土资源、原料进行生产，如H冰酒、威海雪莲山等；3、东北野山葡萄冰酒，如天池、雅士樽、池之王等。市场方面，呈现如下特点：一是冰酒作为葡萄酒中的高端产然价格较高，但被市场接受较快，这是因为国人消费水平的不断提高；二是冰酒市场存在质量问题。市场上假冰酒较多，且价格低廉，破坏了冰酒原有的高贵形象。原本酿制冰酒条件苛刻、复杂的前提，由于缺乏法规的约束，大打擦边球，也生产冰酒，使得冰酒市场混乱，产品质量得不到有效保证；三是由于酿制工艺复杂、葡萄出汁率较低，难以突破量的瓶颈。 　　整体分析来看，当时最畅销的品牌为加拿大冰酒和进口原汁罐装的冰酒，国内生产的正宗冰酒主要是H、通化为强势品牌。通化一带的冰酒，价格相对较低，虽有价格优势，但野葡萄酒毕竟不是葡萄酒的主流，又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”阴影影响，销售受挫；相对来说H生产冰酒的历史较长，又是钓鱼台国宾馆指定用酒，酒质纯正，品种较多，加上公司较为重视，市场销售态势日趋见好。 　　从市场前景来看，市场诸多因素虽然不利于冰酒的推广和培育，但依然有着较广阔的市场前景，未来将会占领葡萄酒的高端市场，成为葡萄酒的四大系列之一（干红、干白、红葡萄酒、冰酒），这是因为： 　　1、冰酒虽然是葡萄酒的一种，但是其特殊的工艺和特殊的酿造要求、价位决定了它是一种全新的产品，对于市场的培育和消费群体的培养需要一个过程，这个过程需要生产厂家准确的把握消费者的心理、提炼产品强有力的卖点，引导宣传一种消费时尚、生活方式，而现在是个信息时代、广告满天飞，商品琳琅满目的让消费者有点难以选择，所以又需要生产厂家整合有效资源，在广告宣传方面有大的投入，才可彰显产品形象、割据一方的市场，也就是冰酒这块市场需要一个强势的生产厂家或几个生产厂家共同来“炒”起来，所以谁先宣传谁获利，将是冰酒的代名词。 　　2、葡萄酒行业的前三甲：张、长、王都有生产冰酒所具备的自然条件，但都没有生产冰酒，其主导的产品仍是干红、干白，而且2003年一季度央视标王新贵张裕、新天、印象，其宣传的重点仍是品牌形象和干红，在一定程度上降低了H冰酒进入市场的阻碍。 　　3、从葡萄酒行业的产品类别来看，干红的销售占了近70%的比重，而且各品牌在酒的品质、价位相差不大，几十年都是老面孔。葡萄酒是一种很情感化的商品，国产葡萄酒缺乏高档产品来满足高端消费者的消费需求，而且随着人们生活水平的提高、社会的交往、情感个性的张扬，人们喜新厌旧的心理，葡萄酒的消费领袖，需要寻找一种全新的产品来代替，冰酒无论从酒的品质、价位、酿造的特殊性、稀有性正好弥补了市场空缺。 　　4、冰酒价位较高，就中国消费者的消费能力来说，短时间内难以进入大众市场，只能进入高端市场，但在这个市场目前竞争对手较少，中国人容易崇洋迷外，虚荣心、从众心理强，容易接受新事物，开发冰酒市场可以从酒店、礼品市场寻找突破口，吸引一部分先锋型消费者。 　　5、继200