2006年南京青和上座阶段策略推广执行方案.docVIP

青和·上座阶段策略推广执行方案 （2006.4.5——5.20） 壹：项目形象定位 项目名称：青和·上座 传播案名：青和·上座 定位语词：小公馆＠酒吧街 主广告语：一群自己人…… 城市/区域：解放西路，坡子街，五一商圈 建筑特征：高层、L型、板式建筑、独立小户型 开发企业：南京·青和集团 小公馆＠酒吧街 ● 青和上座，案名时尚、尊贵感十足，但不能直白表述项目小户型的物业特征，定位语以“小公馆”描述项目所属的物业类别。 ● 项目最大的卖点为城市中央的繁华地段，酒吧街是解放西路的代名词，以“酒吧街”呼应“小公馆”，“城市绝对中央的时尚小户型”之项目定位不言而喻。 ● 小公馆＠酒吧街，在表达项目以上属性的同时，也受众传达一种城市的、年青的、时尚的生活方式。 ● ＠，是网络符号，是项目地址的符号，也是创意的表现元素。 一群自己人…… ● 寻找目标人群，寻找差异化概念和形象表现，使自己和竞争者区别开来。 ● 从宣传产品的自卖自夸，到宣传目标客户的情感共识的过渡，更具亲和力和感染力。 ● 城市中央、酒吧街畔、294套小户型、294个年轻、时尚的城市精英，因为相似的追求，相同的经历，相像的岁月记忆，相近的个性特征，他们聚集一起，他们属于一类人，都是自己人。 ● 一群自己人，极强的归属感和领域感，以及情感的向心力。 一群自己人的描述 一群自己人，不是拿铁族，不是BOBO，不是伏皮，也不是能小资…… 他们只是在生活方式及价值取向方面有着某些相似之处的年轻且有专业水准的城市精英阶层。 他们属于白天出入高档写字楼及商务场所、夜晚则在公务社交和私人约会中游刃有余的一族，他们的专业，不只是职业上的，同时也是生活享乐上的，他们将时尚、品牌消费、灯红酒绿一并兼收，但更注重细节上的品位，这也是他们与张扬的暴发户和规矩的中产阶级以及矫揉造作的小资们最大的区别。 相对于白天工作中的行色匆匆，他们在夜晚属于自己的时间里显然更为可爱，他们或许单身却不缺身边的红颜或蓝颜知己，所以他们有N个理由和自由去流连城市的夜店。在城市的夜晚，也许你会在“苏荷”或者“低调”酒吧找到他们，他们喜欢的音乐是蓝调、Rock、Jazz，但也许有一天他会突然向你推荐一曲浪漫无比的英格兰风笛。他们不全懂艺术，但尽可能让自己带有艺术气质和品位，这是他们让自己脱离职业形象以求解压的方式。 他们年龄相近，在25-35岁之间浮动，他们的成长经历和受教育方式相似，他们有同一个年代的怀旧情结和义气，同样率性而为，随时选择停留或离开，他们相信不朽的爱情，也能看到那上面有很厚的灰尘，他们有点思想和哲学，却往往玩世不恭。 他们热爱大自然，却不折不扣的绝对城市主义，他们有诗情画意却不是诗人，他们离不开这流光溢彩的城市。 关键词：青春、前卫、时尚、怀旧、义气、音乐、电影、网络、夜生活、加班、旅游、猎奇、品牌、读书、细节、艺术、同情心、圈子、调子、车子 贰：项目前期全面准备 准备时间：4月5日—4月15日 准备工作：项目VI导入系统的确立 广告物料设计制作（楼书、海报、户型册） 工地现场包装 平面形象创意（户外、系列报广、杂志、网络广告、电台创意、其它广告形式） 公关活动策划 房交会布展建议其现场活动 物料制作：楼书，24开（185*205mm），24P，3000册，5元/册 海报，对开（500*800mm），10000张，1.5元/张 手提袋，3000个，3元/个 文化衫，1500件，12元/件 注：楼书含户型，青和品牌内容 手提袋、海报、文化衫用于房交会现场 费用预估：5.8万元 建议：物料费用需要经过市场寻价后确定，希望控制在5万以内。 ` 叁 各营销阶段推广策略 一、各阶段传播时间结点划分 ● 形象导入期（4月10日—4月20日） ● 房交会展示期（4月20日—4月23日） ● 内部认购期（4月24日—5月20日） ● 开盘公开销售期（5月20日—6月30日） 二、各营销阶段推广节奏把握 ● 4月10—20日，项目集中亮相，建立项目独特的形象，吸引眼球，产生期待和讨论 ● 4月20—23日，房交会现场活动产生第一个推广高潮，积累大批意向客户 ● 4月24日—5月20日，通过系列活动，高密度广告投放聚集人气，引起社会及目标群持续关注，为开盘火爆旺销做强势铺垫 ● 5月20日—6月30日，系列活动的继续开展，持续广告推进，完成销售目标 三、各阶段执行策略 形象导入期：4月10日—20日 形象导入策略：● 项目LOGO、形象、主题广告语，通过优势媒体整合集中亮相 ● 告知系列“自己人”活动情况 ● 告知房展会展位状