2007上海某企业集团房地产项目营销操作手册.doc

上海**企业集团房地产项目 营销操作手册 2007年4月 手 册 编 制 说 明 本手册根据中凯企业集团提出的精细化战略要求编制，适用范围为集团各项目开发公司所开发各类房地产住宅项目的营销策划工作环节。 本手册分为四大流程模块：市场、营销策划、销售、客户服务，基本涵盖了从项目立项开始至销售后期，营销所涉及的项目全程工作内容。 本手册对于落实房地产营销策划工作环节的规范化，流程化及实际操作具有指导性意义。 本手册编制时间较为仓促，况且房地产营销策划具有很强的灵活性和时效性及差异性，编制中难免有遗漏和不足，不完善，会在各个项目实际的操作过程中予以不断修正和完善。 目 录 第一章 房地产项目定位 7 第二章 房地产项目营销策划 34 第三章 房地产项目广告推广实施 64 第一节 分房地产广告执行程序 64 第二节 分房地产项目VI系统的建立及操作 68 第四章 房地产项目销售体系建立及控制 72 第一节 销售体系建立与岗位制定 72 第二节 销售管理工作 78 第三节 销售案场标准化管理文件 83 第五章 房地产项目客户满意管理 123 第一节 建立房地产客户满意模型 123 第二节 房地产顾客满意战略的两大陷阱 125 第三节 保持高顾客满意率的操作模式 128 第四节 客户满意度操作流程建议 127 第六章 房地产项目前期物业管理实施规范 129 一个完整的房地产项目操作流程，主要包含以下内容： 1、土地可行性的研究分析 （战略投资管理中心负责，设计部及营销策划部门辅助） 在集团操作流程中，土地使用权获得之前的项目可行性研究由集团战略投资管理中心组织执行，集团设计部及营销策划部门参与协助。此间，各部门配合在对城市规划和当地房地产市场充分把握的基础上，研究地块的开发价值和利润目标，决策土地使用权的获得。 2、房地产市场调查（营销策划部门负责，外协单位配合） 市场调查方法是开发商了解消费者行为心理以及竞争对手与楼盘的重要方法。此间，营销策划部门要考虑通过什么具体的调查方法获得有关信息和资料，如何设计调查问卷，如何通过市场调查机构获得有效成果。 3、消费者行为与心理分析（营销策划部门负责，外协单位配合） 这一步主要是对市场调查结果分析研究，以及消费者心理行为模式进行探讨，由营销策划部门组织执行。 4、房地产项目策划定位（营销策划部门负责，外协单位配合，设计部门辅助） 通过市场调查、地块的自然与社会条件的分析，确定项目的市场定位，即项目的产品定位、目标客群定位、价格定位等等。由营销策划部门牵头执行，相关部门人员参与市场定位报告的讨论，验证土地可行性的研究分析及修正工作；提供产品定位中涉及的规划、建筑、配套等方面的建议，由设计部论证其科学性和可操作性并给出指导意见和优化措施；在各部门分工合作的基础上更加科学完善高效的完成项目策划定位。 5、房地产项目的规划及产品设计建议（营销策划负责提供） 营销策划部门从市场和营销的角度参与讨论，策划部门依据市场调查的结果和项目的市场定位，给设计部提出有关项目规划及产品具体的建议。 6、房地产项目的价格策略（营销策划部门提报，集团决策） ） 8、房地产项目的销售策略（营销策划部门提报，集团决策） 中，还有一些具体的问题，需要营销策划部门考虑，例如：销售进度的控制与节奏的安排，尾盘如何销售？用什么样的促销噱头，吸引广大的购房者？房地产项目销售中，如何处理好与社会和大众的关系等等。 9、房地产项目物业管理的前期介入（营销策划部门牵头，物业公司介入） 物业管理工作虽然属于楼盘销售之后的事，但是建议物业管理公司的提前介入。这是因为，良好的售后服务是楼盘销售的有力保证。策划人员应本着以人为本的思想，为购房者制定好完善的物业管理措施，以及提供“量身定造”的服务。 房地产项目定位 说明 该篇内容是在项目可行性研究报告的基础上，项目的土地使用权已经获得的前提下进行的项目的市场分析和市场定位。该篇内容包括对项目所处房地产市场的研判分析，基于市场分析基础上所做出的产品定位、客户群定位及价格定位，以及针对项目定位从规划角度给出的方向性建议等等。 房地产项目的市场定位报告是在项目可行性研究的基础上通过深入的市场调研和分析得出的。他以项目的可行性研究报告为基础，同时也对可行性研究报告进行验证与修正；同时项目的市场定位报告对项目的规划设计任务书具有指导意义，是项目拟定规划设计任务书的参考基础；同时它也是项目营销策划报告的基础和依据。 房地产项目的定位流程以营销策划部门为主要负责部门负责实施和执行，在此过程中需要其他部门参与讨论与决策。 市场定位的操作流程 一、项目投资　　项目投资是最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节。项目投资可对项目进行定价模拟和投入产出分析，