BYD新能源电动汽车英国市场进入战略.docVIP

BYD新能源电动汽车英国市场进入战略 6．3进入模式内外部因素分析 根据富兰克林·R·鲁特关于影响进入模式选择的因素的总结，影响企业国外市 场进入模式的因素分为内部因素和外部因素两个方面，其中内部因素包括企业产 品因素和企业资源或投入程度因素；外部因素包括目标国市场因素、目标国环境 因素、目标国产品因素及国内因素。本文结合BYD的企业特征通过下列图示说明 BYD新能源电动汽车进入英国市场所对应的影响因素及对应的偏好进入模式。 表6—1总计列明了21项影响企业海外市场进入模式的内外部因素，并按照不 同的偏好模式进行对应参照，根据BYD新能源汽车业务的实际特征进行比对分析， BYD共有4项因素符合“间接出口和代理商／分销商出口”模式，5项因素符合许可 经营模式，8项因素“符合分支机构／附属机构出口”模式，16项因素符合“资产投资 ／生产”模式，3项因素符合“服务性合约”模式。其中，BYD有4项因素不符合把直 接投资作为进入英国市场最优模式的要求，除“优良的营销环境”一项因素具有正向 影响外，其余3项负向因素对BYD新能源汽车通过直接投资进入英国市场具有潜 在威胁，具体分析如下： (1)文化差距大 根据鲁特关于社会文化因素对于影响企业进入模式的观点；当目标国家同跨 国公司母国存在巨大文化差距的时候，跨国企业会因两个国家之间的文化价值、 社会结构、生活方式的差异而对自身在当地的经营管理能力产生不确定性，并且 较大的文化差异一般会增加获取信息的成本，但是在BYD新能源汽车进入英国市 场的过程中，文化差距较大并不能成为阻碍BYD新能源汽车赴英投资的原因，．主 要如下：首先，新能源汽车作为节能减排的重要手段在文化价值和生活方式上高 度契合英国政府及人民的环境保护政策和消费习惯；第二，新能源汽车作为一项 产品的最主要优势及销售卖点是高效、节能、环保，而上述特点均具有可量化的、 具有高度一致认同性的评价标准(如二氧化碳排放量、百公里油耗／电耗等)；第 三，尽管由于历史文化、传统造成的消费偏好(如品牌等)一定程度上可能会对 BYD赴英投资产生影响，但结合新能源汽车的产品特征来看，文化差异对BYD 新能源汽车通过直接投资的方式进入英国并没有必然的阻碍关系。 (2)低成本生产、(国内) 根据鲁特的观点，国内的低成本生产更有利于采用“间接出口和代理商／分销商 出口”和“分支机构／附属机构出口”模式，充分利用BYD所在国的低成本生产优势， 规避直接投资英国带来的潜在的、提高生产成本的风险，从而进一步提升产品利 润率和企业综合盈利能力。从实际情况来看，BYD投资设厂进入英国尽管一定程 度上提高了生产成本，但是因此规避的贸易壁垒、关税壁垒及其他成本(税务) 负担要远低于直接投资造成的成本提升。 (3)技术密集型产品 鲁特认为，生产技术密集型产品的企业拥有两类海外进入模式的选择，一种 是在目标国家采取“取许可经营”的模式，因为生产工业品企业的技术含量一般要高 于消费品企业；另一种是“分支机构／附属机构出口”或“资产投资／生产”模式，选择 此种模式的主要依据是生产的产品是否需要根据当地特征进行本土化改造和调 整。而BYD新能源汽车进入英国市场必然要进行适应当地驾驶法规、驾驶习惯等 方面的本土化改进(如右舵驾驶、转向黄灯等)。因此，尽管新能源汽车为技术 密集型产品，但“资产投资／生产”模式依然是BYD新能源汽车进入英国的最优选 择。 6．4比较分析 通过内外部因素分析后，“资产投资／生产”模式与BYD新能源电动汽车业务因 素的相似度远远大于其他市场进入模式(21项因素中16项符合)，成为最具可行 性的进入模式。按照因素相似度达30％以上作为成为可行进入模式的筛选标准， 本节笔者将通过比较利润贡献分析、比较风险分析和非盈利对象分析，在“资产投 资／生产”模式(21项因素中16项符合)和“符合分支机构／附属机构出口”模式(21 项因素中8项符合)间进一步论证BYD新能源电动汽车业务进入英国市场的最优 模式。考虑到利润贡献估算因数据源存在内部涉密的问题，本文采用德尔菲法，以 邮件、电话形式分别向WIND资讯及BOC的2位行业专家咨询，并随机抽取2位 行业专家中的1位根据企业的战略目的、影响程度等因素，独立对利润贡献、市 场份额、风险三个大项9个小项设定权重比例(按照10％的整数倍进行设定，权 重总和不超过100％)，然后由另外1位行业专家按照优得3分、一般得2分，差 得1分的评分标准对利润贡献、市场份额进行评；按照优减1分，一般减2分， 差减3分的评分标准对风险进行评分。最后将各因素得分加权汇总得到最终加得 分，从而综合评估最佳市场进入模式。 6．4．1比较利润贡献分析 。根据鲁特关于进入模式分析中的利润贡献的定义，它是指一定时期内通过各 种可行进入模式获得全部收益，它