从_城市营销_视角探讨历史街区更新的策划和设计_闫晋波精选.pdfVIP

Historical Cultural Villages and Towns 历史文化村镇保护 从“城市营销”视角探讨历史街区更新的策划 和设计 闫晋波 张 维 摘要：本文借助城市营销的概念和视角，从 手段，对城市资源和城市要素进行资产经营和资本运 旅游营销、文化营销、商业营销三个目标入手，使 营，目的是实现城市资产的保值、增值以及效益最大 城市空间、建筑空间成为实现营销目标的介质和方 化，从而实现城市良性的可持续发展。城市经营与城市 法，应用建筑策划的理论和研究方法，在尊重上位 营销在战略层次、执行目标、操作方法等方面有着明显 规划的同时提出分层次的空间策划，以对浙江省台 区别；两者之间也有密切的联系，城市经营为城市营销 州市路桥历史文化保护区内“十里长街”历史街区 提供了 “产品”和销售的物质环境，城市营销通过城市 的更新进行空间策划和城市设计。以城市营销的目 定位、营销策划等进一步开发现有产品，并根据市场和 标结合借鉴国内外已有经验进行建筑策划，让历史 目标客户的需求提出城市发展的目标和方向。 街区现存模式与新的设计模式相互融合、有机更新 城市营销研究一般从城市竞争力、城市形象与品 并增加城市的活力。 牌、市场营销和传播、城市文化等视角出发，初衷是增 关键词：建筑策划；城市更新；城市营销；历 强城市竞争力，吸引外部投资，满足以城市居民为主 史街区 体的目标市场的精神与物质生活的需要。针对案例的特 点，本文主要从城市营销中旅游、文化和商业营销三个 一、城市营销的视角 角度进行分析，从而完成项目设计的策划。 （一）城市营销的概念 （二）旅游营销 美国学派以科特勒 （P. Kotler ）为主的一批学者， 上世纪30年代，欧洲一些滨海城市、休养胜地开始 敏锐抓住城市竞争和发展过程中的关键要素，科特勒给 尝试以促进旅游、房地产销售为目的的城市营销。台州 出定义：“地区营销 （place Marketing ）是指为满足地 历史悠久，有 “扬州之域”、 “东南都尉”之称。新中 区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营 国成立后，建立台州地区，并于1994年设市。台州将中 销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投 心城市构建成 “一心六脉四组团”的空间结构，形成环 资者对地区的期望得到满足”。欧洲学者以艾诗沃斯和 绿心组团式城市，组团环绕城市绿心，形成 “三城依 沃德提出的 “需求导向 （Demand—Oriented ）”的营销 绿心，绿环联三城，山水城相融”的整体特色，在城市 模式最为代表性，从供应、需求和市场三方面确定战略 生态环境中营造山水型生态城市，具备发展城市旅游业 模式对城市营销进行 “产品化”思考，通过营销规划的 和生态地产的基础和比较优势。对路桥历史文化保护区 方法来设计符合市场需要的 “城市产品”。综合欧美 更新的策划设计应立足于增益市域整体的经济、社会、 的经验，国内学者将城市营销概括为 “以城市在区域中 文化、环境效益中。 的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制 路桥历史文化保护区的更新建设对促进核心区商业 和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分 发展、经营休闲旅游产业和营造城市品牌有重要意义， 发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度 策划和设计需要注重以下三个方面：第一，规划政策规 的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场 定了对十里长街的整体性、原真性和多样性进行重点保 （投资者、游客和居民等）的需求，从而不断提升城市 护，使之成为城市设计和建设最重要的组成部分，能够 竞争力的一种社会管理活动或过程的总称”。国内城市 使城市设计避免注重商业开发、土地效益，轻视城市文 经营 （Urban Management ）概念的引入早于城市营销， 脉、文化肌理的弊端。第二，注重可操作性，对旧城二 “城市经营”是一项系统工程，其核心是运用