第九章：促销策略.ppt

第九章 促销策略 教学目的与要求 影响促销组合的因素；四种促销手段的含义与特点；几种促销策略的主要内容。 教学内容 沟通过程与促销组合 广告 人员推销 销售促进 一、促销 含义——销售者为了诱导购买者购买其产品所进行的说服、沟通活动和努力。 作用 （1）提供信息情报； （2）引起购买欲望，扩大产品需求； （3）突出产品特点，建立产品形象； （4）维持和扩大企业的市场份额； 9.1 沟通过程与促销组合 二、市场营销沟通过程 市场营销沟通模式 沟通方案的制定 （1）识别目标受众； （2）确定沟通目标； （3）信息设计； （4）选择沟通渠道； （5）衡量促销效果 9.1 沟通过程与促销组合 三、促销组合 构成要素 （1）广告 （2）人员推销 （3）公共关系 （4）销售促进 9.1 沟通过程与促销组合 促销预算的确定 方法： （1）传统方法 A 量入为出法 B 销售百分比法 C 竞争对等法 D 目标任务法 （2）计量方法 利用数学模型作为确定预算的方法 9.1 沟通过程与促销组合 影响促销组合的因素 （1）产品性质 （2）促销目标 （3）产品所处的生命 周期阶段 （4）市场性质 （5）促销费用 9.1 沟通过程与促销组合 促销的基本策略 （1）“推式”策略 （2）“拉式”策略 第二节 广 告 一、广告概述 含义 分类 （1）广告内容分类 介绍性广告 提示性广告 说服性广告 分类广告 比较性广告 9.2 广告 （2）广告目的分类 商品广告 企业广告 （3）广告性质分类 商业性广告 公共服务性广告 （4）使用媒体不同 报纸广告 杂志广告 网络广告 广播广告 电视广告 其他媒体 9.2 广告 广告的功能 （1）显露功能 （2）认知功能 （3）激发功能 （4）引导功能 （5）艺术与教育功能 设计原则 真实性；合法性；科学性；思想性；艺术性 9.2 广告 二、广告媒体选择的 主要影响因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 9.2 广告 三、广告策划 广告策划的过程 广告目标分析 广告媒体分析 广告受众分析 广告创意分析 广告环境分析 广告策略分析 广告内容分析 广告效果分析 广告预算分析 广告策划分析 9.2 广告 广告定位 企业产品广告定位 企业形象广告定位 广告诉求 理性诉求 情感诉求 道德诉求 广告策划设计过程与阶段 构思阶段；制作阶段；评审阶段；实施阶段 第三节 人员推销 一、人员推销概述 含义 工作任务 寻找顾客，传递信息， 推销产品，提供服务， 收集信息，分配货源。 9.3 人员推销 特点 （1）具有很大的灵活性； （2）注重人际关系，有利于和顾客建立友谊； （3）针对性强，无效劳动少（与广告相比）； （4）有利于了解市场，提高决策水平； （5）较适合竞争激烈情况，适于推销价格昂贵， 性能复杂商品； （6）成本费用高。 9.3 人员推销 二、原则和技巧 原则 （1）了解你的产品 （2）信赖你的产品 （3）满腔热情地推销自己的产品 技巧 （1）推销对象的选择 （2）推销工具的运用 （3）推销成败的关键——说服 （4）成功推销的步骤 第四节 销售促进 又称营业推广，指能 够迅速刺激顾客的强烈反 应，促进其短期购买行为 的各项促销形式。如：产 品展销，包装，优惠卷， 奖售，交易推广，展览会， 博览会等。 本章思考题 1、何谓促销组合？影响促销组