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商业银行渠道交叉营销管理模式研究 营销活动动态的基础上，从组织内部角度客观剖析工商银行渠道交叉营销管理实践存在的制约因素，对构建 渠道交叉营销管理模式的基本架构、渠道环境、服务平台、外延创新等方面提出研究思路。 一、渠道交叉营销管理相关理论 （一）营销渠道理论 营销渠道理论起源于消费品主导环境中对产品和产业营销特例的研究，并通过不断完善和演进最终形成 了完整的营销渠道理论体系。目前，国内外关于营销渠道的研究理论可分为 3类，即营销渠道的结构理论、营销 渠道的行为理论和营销渠道的关系理论。营销渠道的结构理论主要探讨渠道的形成、设计和效率等问题，强调 各渠道要素的相互协调，重点研究营销渠道的效率和效益。营销渠道的行为理论和营销渠道的关系理论更多的 是考察相互独立的渠道成员之间如何认识、建立和处理渠道关系。其中，营销渠道的行为理论研究对象包括渠道 间的权力、冲突、合作和谈判等问题，强调与外部渠道间的基本合作；而营销渠道的关系理论以关系和联盟为重 心，强调企业应选择与具有互补能力的其他企业建立更深层次的渠道战略联盟，使合作关系更加牢固，并通过 强强联合来提升渠道效率。 （二）渠道交叉营销管理内涵 显然，商业银行渠道交叉营销管理模式的研究属于营销渠道理论的范畴，其基本内涵包括 3层含义：渠道交 叉、交叉营销、营销管理。其中，渠道交叉是渠道交叉营销管理的前提，是在渠道资源整合基础之上的渠道路径多 元化综合营销；交叉营销是渠道交叉营销管理模式的关键过程，要求深入挖掘分析顾客差异化的金融偏好，通 过提供多渠道服务最大限度地满足其多业务、多产品需求；营销管理则是渠道交叉营销管理模式的售后保障，一 方面对客户进行业务与产品营销的后续跟进服务，促进客户关系维护，另一方面对渠道交叉营销行为进行全过 程管理，组织、协调并修正渠道交叉营销行为，促进渠道间利益的合理分配，提升渠道资源营销效率与效益。 商业银行渠道交叉营销管理模式研究 江西省城市金融学会课题组 〔摘 要〕渠道交叉营销管理是西方国家银行业提升核心竞争力的主要手段。随着金融市场竞争的 加剧，国内商业银行越来越重视渠道交叉营销。我国四大商业银行近几年对渠道交叉营销管理进行了 初步探索，但仍然存在诸多制约因素。推行渠道交叉营销管理是一项复杂的系统工程，商业银行需坚 持“以客户为中心”的基本原则，进一步整合渠道资源要素，对各分渠道进行系统再优化和功能再定 位；在此基础上，构建渠道信息整合统一、流程设计协同配合、利益分成有效激励和管理模式不断创新 的全新渠道管理体系，全面提升渠道整体营销效率和竞争合力。 〔关键词〕商业银行；渠道；交叉营销；效率；竞争力 〔文章编号〕1009 - 9190（2011）06 - 0061 - 07 〔中图分类号〕F830 〔文献标志码〕A 〔收稿日期〕2010年 12月 10日 〔作者简介〕课题组组长：张少华；课题组成员：张少华、蔡汝成、金军庆、张志红、郑东、邓春建；执笔人：金军庆、郑东、 邓春建（南昌，330008），E-mail：jjqdmq@1264#ff66ff。 金融论坛 2011年第 6期（总第 186期） 61 金融论坛 2011年第 6期（总第 186期） （三）影响渠道交叉营销管理的主要因素 渠道交叉营销管理是一个开放的流程体系，因此影响渠道营销效率的因素与各个流程环节密切相关，主要 包括 5个方面：一是市场容量。市场对金融产品需求总量大小、同业竞争激烈程度、城市变迁及区域功能规划、 交通便利等，均会对渠道数量以及渠道交叉营销模式产生需求压力。二是客户认同。客户在自身文化素质、财富 程度、行为习惯等综合因素作用下，会形成特定的渠道偏好、产品需求、服务感受及渠道价格敏感，从而对渠道 交叉营销管理模式形成信息反馈，并产生一定的反作用力。三是独立渠道。渠道交叉营销是建立在各渠道独立 存在基础之上的一种新型渠道营销组合模式，渠道间能否形成交叉协作效应，与各独立渠道自身系统环境是否 优化密切相关。四是渠道关联。渠道交叉营销管理更加注重渠道的整体性和联合性，因此，渠道之间的关联度高 低将直接制约渠道交叉营销的效率。五是渠道交叉营销管理制度。作为一种新的营销模式，需要建立与之相配 套的管理制度作保证，包括组织机构、人力资源配置与培训、营销权限管理、营销业绩的考核与奖惩、运行安全 监控等多个方面。 二、商业银行渠道交叉营销管理实践与趋势判断 （一）发达国家商业银行渠道交叉营销管理特点 20世纪 90年代以来，渠道交叉营销逐渐成为西方发达国家商业银行提升核心竞争力的市场利器和主要 手段，渠道交叉营销管理模式日趋成熟，主要呈现出以下 4个特点： 1. 网点渠道营销职能转型加快。物理网点职能定位由传统“出纳网点”再造成为产品销售中心和利润创造 中心，普通交易型网点在整个销售渠道