绿箭口香糖市场营销方案.ppt

综述 箭牌产品以绿箭为主流产品，绿箭的投放策略可直接影响箭牌的整体策略 绿箭、白箭、黄箭在全国各区域市场的投放分配基本一致，由此可较清晰判断出中国口香糖市场区域市场结构 由于消费者类型不同，绿箭、白箭、黄箭三类产品月度投放有各自独立的策略 三类产品在各自区域市场月度投放策略较为一致这表面从消费习惯上各地之间并无明显地域性差别 三类产品组合可一定程度表明中国口香糖市场的季节性 * * * * * 口香糖厂商广告投放分析 * 1999年口香糖广告投放总量 * 1999年口香糖广告投放总量中电视广告占绝对比重，约占99.9999%，而平面媒体只占0.0001%，因此本次广告分析侧重于电视媒体 1999年口香糖平面广告投放分析 * 单位：千元 1999年在平面媒体上，只有Lotte, Leaf, Hearene三个品牌进行了投放，费用总计350,000元 * 口香糖厂商电视广告投放总额 1999年1月至12月，共有36个品牌进行了电视广告的投放，投放总额为人民币254,135,000.00元 * 口香糖厂商电视广告投放比例 在口香糖主要厂商中，Wrigley占广告投放总份额的44%，其次为Tata 19%, Extra 15%, Fenhuang 8%, Lotte 3% * ‘’000 口香糖厂商电视广告投放周期 1999年1月至12月口香糖的投放高峰为1至4月份和9至12月份；6、7月份为广告淡季 * ’000 口香糖各主要厂商电视广告投放周期 口香糖各主要厂商的广告投放周期各不相同 Wrigley投放周期呈波浪状（Burst) Tata的投放基本与总周期吻合 口香糖各主要厂商电视广告投放一览 * 单位：千元 * 口香糖主要品牌各城市电视广告投放量 通过1999年1月至11月各地数据分析，口香糖在全国的广告投放较为分散 * 口香糖主要品牌各城市电视广告投放量 投放相对较为集中的城市包括北京、广州、上海及中央台 * 口香糖主要品牌在广州地区电视广告投放分析 16个品牌在广东地区十一个城市进行了电视广告的投放，但投放额度为18,025,000元，由此可以看出，广东地区口香糖厂商的竞争十分激烈 * 主要品牌投放地区分析——Wrigley Wrigley在全国61个地区进行了电视广告的投放；其中，北京、广东地区、上海及江浙地区、中央台约占广告投放总量的37% * 主要品牌投放地区分析——Tata Tata的投放主要集中在中央台（约占19%），在41个城市进行了广告投放 * 主要品牌投放地区分析——Extra Extra先后在21个城市进行广告的投放，主要城市集中在广州、上海地区 箭牌口香糖电视投放分析监测(阶段:1999.1-11) 北京慧聪广告有限公司 2000年2月 * Wrigley’s Chewing Gum投放总量 箭牌99TVC投放总量：105552 绿箭：55533 白箭：21297 黄箭：28721 单位：千元 * 投放城市纵览 * Wrigley投放前十市场分析 箭牌三类产品在全国共60个区域市场均有投放，其中整体投放前十位市场如图： 最主要城市为：北京 上海 杭州 广州 * Wrigley’s Chewing Gum投放月度分析 箭牌产品的总体投放1999.1-11月为波浪式投放策略, 1、4、6、8月为投放高峰，5、7、9为低谷，各高峰之间和各谷底之间差异较小 * 单位：千元 Wrigley主要市场投放月度分析 与整体市场不同，区域市场各月度投放存在较大差异，证明由于地域造成的季节、消费习惯等方面的差异，箭牌在各地的市场策略是不同的，以下以主要市场投放曲线为例： * 单位：千元 绿箭投放前十市场分析 绿箭作为箭牌产品的主流产品，广告投放前十位市场与整体投放完全一致，各市场比例分配与整体相比差异幅度在-0.3%--+0.3%,而广州比例分配与整体相比将近1%,这将是值得我们注意的 * 绿箭投放月度分析 绿箭月度投放与整体基本一致,这从另一个方面体现绿箭投放占整体绝大部分,因此其投放走势将直接影响整体 * 单位：千元 绿箭主要市场投放月度分析 与全国整体市场不同,绿箭全国主要区域市场月度投放趋势较为一致 * 单位：千元 白箭投放前十市场分析 白箭前十位市场如图,与整体分配基本一致： * 白箭投放月度分析 白箭月度投放与整体有较大差异,除7月投放明显突出外,全年呈水平趋势 * 单位：千元 白箭主要市场投放月度分析 白箭在各主要区域市场的策略较为一致 * 单位：千元 黄箭投放前十市场分析 黄箭主要区域市场与其他产品相比发生较大变化，合肥、乌鲁木齐进入前十位市场： * 黄箭投放月度分析 黄箭月度投放高峰期为6、10月，这也同绿箭、白箭不同 * 单位：千元 黄箭主要市场投放月度分析 黄箭在各主要区