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山东mobile终端公司营销策略 第3章山东mobile终端公司营销环境分析 3．1中国mobile终端公司及山东分公司概况 随着网络的成熟和终端技术的革命性进步，终端尤其是手机日益成为消费者 选择网络的重要考量因素。为此中国mobile采取大规模终端定制采购、提供专项资 金激励资金等强力激励措施，投入巨大成本，牵引终端产业链的支持和发展，并 于2011年将原有的终端管理部门独立出来成立了专业化的终端公司，即中国mobile 通信集团终端有限公司，简称“中国mobile终端公司”。中国mobile终端公司“集终端 采购、销售和售后职能于一身，承担中国mobile整合TD终端产业链的使命，其定位 是通过规模化、专业化和市场化的运营，推进终端特别是TD终端低成本、高效率 运营”，通过大规模定制、采购、销售以及设计制造自主品牌手机，引导行业快速 发展，TD终端产品价格不断下降，性价比持续提升，保持相对其他制式终端产品 的竞争优势。自成立以来，始终保持快速发展，产品种类不断丰富、销量屡创新 高，迅速成为国内终端销售规模最大的代理商。① 2011年中国mobile终端公司成立之后，在集团内部公开选聘各省分公司总经理 和副总经理，任职条件为曾任地市mobile公司副总经理以上级别的职务。其中山东 省分公司经过激烈的竞争之后，在2012年1月确认了总经理和副总经理的人选并 通过任命。2月份，完成注册和办公场所选址。4月份，市场部、财务部、综合部、 营销中心四大部门经理选聘到位，均来自各地市mobile公司部门副经理或区县mobile 公司副经理。之后几个月，通过山东mobile内部划转和社会招聘两种途径补充了各 关键岗位数十人。8月份，山东mobile终端公司正式挂牌。截至2012年年底累计入 职员工121人。山东mobile终端公司组织架构(2012年-2013年)如图3—2所示。 3．2山东mobile终端公司行业环境分析 3．2．1三大运营商全业务竞争格局 2008年，六大基础电信营运商合并为三大集团，即中国联通与中国网通合并， 中国卫通基础电信业务并入中国电信，中国电信收购联通CDMA网，中国铁通并入 中国mobile。2009年1月，工信部给中国mobile、中国电信和中国联通发放三张不同 的第三代mobile通信(3G)牌照，其中中国mobile获得我国自主知识产权的TD-SCDMA 牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA拍照。 由于三家运营商所获得的3G牌照各不相同，导致在之后的数年间面临截然不 同的发展。中国mobile用户规模大、资金实力雄厚，所以被分到了自主知识产权的 TD—SCDMA牌照，此标准在当时缺少大规模商用的经验、缺少基础设备和终端产业 支持、网络建设成本高，导致终端款式少、价格高、用户体验差，所以在之后几 年里处于被动地位，市场占有率不断下降。中国电信分到了美国标准的CDMA2000， 技术较为成熟，但在全球范围内的被采纳范围和产业链完善程度远远比不上欧洲 标准的WCDMA，在终端上因为高通收取高额专利费所以也比较贵，但至少从用户 的网络体验来看和WCDMA差不多。而当时实力最弱的中国联通被分给了技术最成 熟、采用最广泛、产业链己具备规模化的WCDMA技术标准牌照，于是在此后的几 年内中国联通获得了3G时代最有利的竞争优势，用户连年增长。 3．2．2 4G牌照发放及网络发展 2013年12月4日，工信部向中国mobile、中国电信和中国联通颁发“第四代 数字蜂窝mobile通信业务(TD—LTE)”经营许可，即4G牌照。这意味着中国从3G时 代进入4G时代。 中国mobile取得TD—LTE牌照之后立即全力以赴，接下来的2014年，中国mobile 突击建成70余万个4G基站，覆盖全国县城一级的区域及重点乡镇，并继续快速 进行深度覆盖和广大农村的覆盖。中国mobile发布的运营数据显示，截至2014年 12月31日，中国mobile4G用户突破9006．4万户。 而中国电信和中国联通则是选择观望和等待的态度。中国电信在2014年前半 年，政策举棋不定，所以在mobile业务发展上陷入困境，mobile业务用户累计减少了 556万。2014年6月27日，国家工信部批准中国电信和中国联通在国内16个城市 开展LTE混合组网，中国电信才明确了以FDD—LTE为主的发展方向并大力投入资 源进行建设，进行营销反击。8月-12月，中国电信的mobile用户累计增加558万。 因为中国联通在3G时代倾全力建设的网络还没有收回成本，所以希望尽可能 延迟全面进入4G建设的时间，而且中国联通还具有技术上可凭借的3G升级技术 手段可以与4G相抗衡，所以在2014年下半年取得混合组网许可后依然没有对4G 进行