第二章房地产策划、设计与营销基础知识02.ppt

二、房地产企业环境威胁分析 （一）环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 房地产行业在国民经济中的地位 房地产行业市场结构的变化 四、项目SWOT分析方法 WO对策 S优势 W劣势 SO对策 SW对策 O机会 T威胁 ST对策 第二章 房地产市场营销环境 本章学习要点 了解房地产市场营销环境的特点和分类；理解房地产市场营销环境的含义；理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；掌握房地产市场环境分析的方法。 第一节 房地产市场营销环境概述 一、房地产市场营销环境的含义与特点 （一）含义 影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。 宏观环境 微观环境 （二）特点 关联性和相对分离性 变化性和相对稳定性 环境的不可控性与企业的能动性 第二节 房地产市场营销的环境研究 一、宏观环境 （一）政治法律环境 方针政策： 作业：搜集2011年房地产系列宏观调控政策（国家、省、市） 法律环境：物权法 （二）经济环境 房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（主要是指社会购买力） 国民经济发展水平 通货稳定情况： 消费者收入：人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 消费者支出模式 居民储蓄及消费信贷 （三）人口环境 人口规模和人口增长： 人口构成：老龄化日趋严重 家庭规模和结构：家庭规模日趋小型化 （四）社会文化环境 社会阶层、相关群体、教育水平、价值观念、消费习惯、宗教、审美观念 （五）技术环境 （六）自然环境：资源短缺、环境污染 二、微观环境 （一）企业:市场营销管理部门、其他职能部门、和企业最高管理层 （二）供应商 资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行 资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终营销房地产企业产品在市场上的竞争力。 供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。 重视与供应商之间的合作：坚持“双赢”原则；加强双向信息沟通，协调双方立场；采取多渠道采购策略；采取后向一体化策略 （三）营销中介 中间商：在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构。 分为经销商和代理商。 房屋中介机构、物业公司、金融机构 （四）目标顾客 （五）竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 （六）公众 是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。 包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社区公众、一般公众和内部公众等 第三节 房地产市场营销环境分析 一、房地产企业市场机会分析 （一）市场机会的特点 针对性：具体企业的机会、如何判断？ 利益性 时效性 公开性 （二）市场机会的价值 市场机会的吸引力：企业利用该市场机会可能创造的最大利益。 市场需求规模：市场机会当前所提供的、待满足的市场需求总量的大小 利润率：市场机会提供的市场需求中单位需求量在当前可以为房地产开发企业带来的最大利益。 发展潜力：市场机会为企业提供市场需求规模、利润率的发展趋势及其增长速度。 市场机会的可行性 内部条件： 外部环境状况 （三）市场机会价值的评估 可 行 性 弱 强 吸 Ⅰ Ⅱ 大 引 小 Ⅲ Ⅳ 力 （二） 环境威胁矩阵 出 现 概 率 高 低 严 大 Ⅰ