我国汽车营销渠道模式的研究..doc

摘要 本文主要分析我国汽车营销渠道模式的现状及其发展规律与未来方向。 营销渠道是营销四大要素之一，渠道模式在不同行业之中有着明显的差异。汽车是一种高技术、高价值，同时还具有艺术属性的商品。汽车产业在各国都是重要产业，其营销渠道也具有自身的特点和发展规律。 在我国汽车市场不断发展和成熟的过程中，营销渠道也在不断的演变。我国汽车工业历经50余年发展已成为全球第二大汽车市场。而我国的汽车营销渠道历经了计划购销期、破冰期、发展期目前已经进入规范期，形成了以4S店形式为主的品牌授权专卖模式。 我国各大汽车企业也在营销渠道模式上有着不断的变革和尝试。在缩短渠道长度、增加渠道控制力、4S店等等方面都曾进行了很有价值的探索。 汽车营销渠道模式的发展受到用户需求、整车生产企业、经销商和汽车销售服务业务模式变化的共同推动。同时也被消费习惯、政策法规、汽车金融、新技术等环境因素影响。我国汽车营销渠道模式未来有区域化汽车零售集团、销售服务分离的专业化渠道、金融渠道融合、合资渠道等四种发展方向，包括它们之间的融合。 汽车营销渠道模式最终由整车生产企业、用户和经销商的选择从而形成。主要的考虑因素是汽车营销渠道模式的经济效益、用户便利以及市场适应性等特征。未来短期，我国营销渠道模式将是专业化渠道模式与区域零售集团模式的结合。 关键词：汽车销售 营销渠道 营销模式 目录 第1章 引论 2 第2章 汽车营销渠道概述 3 2.1汽车行业的特点 3 2.2汽车营销渠道的特点 4 第3章 我国汽车营销渠道模式的现状分析 7 3.1我国汽车营销渠道的现状与问题 7 3.1.1 品牌授权4s店 7 3.1.2汽车交易市场 8 3.1.3汽车连锁店 9 3.1.4多品牌专卖 9 3.2 我国汽车营销渠道模式的新发展 10 3.2.1 城市品牌专卖店集群 10 3.2.2销售终端在线化 10 3.2.3直营店 11 第4章 典型汽车企业的营销渠道模式与变革 12 4.1D公司的营销渠道及其变革 12 4.1.1 赊销式品牌专卖 12 4.1.2品牌专卖3S店 13 4.1.3多品牌联合专卖店 13 4.1.4创新与探索 14 4.2上海大众公司的营销渠道模式及其变革 15 第5章 我国汽车营销渠道模式发展的驱动因素与环境 18 5.1我国汽车营销渠道模式发展的驱动因素 18 5.1.1 用户需求 18 5.1.2品牌利益 18 5.1.3渠道成员 19 5.1.4业务模式 19 5.2我国汽车营销渠道模式发展的环境条件 20 5.2.1用户环境 20 5.2.2政策法律环境 21 5.2.3汽车金融环境 21 第6章 结语 24 第1章 引论 营销渠道是营销四大要素之一，有着连接生产者与消费者、促进商品流通的重要作用。大部分消费品都要通过营销渠道才能最终抵达消费者、完成销售。营销渠道传统上通常是由若干层级的经销商、批发商、最终门店组成。而现代的营销渠道已经发展出了多种变化，如：单层渠道(如沃尔玛)、生产厂家直销(如戴尔电脑)、互联网超市(如当当)等。 不同的行业所应用的销售渠道模式有着巨大的差异，如饮料以超市和餐饮娱乐企业为主要的销售渠道，服装以商场为主要的销售渠道，药品以医院和零售药店为主要的销售渠道等等。汽车是一种高技术、高价值，同时还具有艺术属性的商品，对其营销渠道成员的资金投入、管理能力、硬件设施等都有较高的要求。汽车工业属于国家重要产业，其营销渠道模式甚至需要通过立法确定，在我国和许多发达国家都是如此。 我国的汽车工业起步于上世纪50年代，但真正意义上的汽车市场是上世纪90年代之后才开始逐渐形成的。在汽车市场不断发展和成熟的过程中，营销渠道也在不断的演变。从最初的各级机电公司和国有汽车经销公司，到遍地汽车市场，再到4S(销售、服务、备件、信息反馈)店林立，甚至4S店集团……汽车营销渠道的模式在政策影响和各汽车厂家，销售商的不断实践与探索中发展。未来汽车营销渠道模式并不会是模仿国外模式，而将是有着强烈的中国特色、诞生于各汽车厂商和经销商的实践探索中。 本文将深入分析我国汽车营销渠道的现状、发展规律、以及整车生产企业与经销商对渠道模式的实践和探索，并探讨汽车营销渠道模式的未来发展方向。这里主要讨论乘用车(Passenger Car)的营销渠道。 第二章 汽车营销渠道概述 汽车营销渠道自身的特点和营销理论规律是汽车营销渠道模式形成和发展的基础。这是汽车营销渠道发展的内在动因。 2．1汽车行业的特点 汽车行业的固有特征以及产品特征对销售方式、渠道模式有着深刻的影响，在一定程度上影响着汽车营销渠道的模式。 汽车产品是高价值的商品。对于我国的汽车用户，通常最高价值的消费品是住房和汽车，汽车是家庭最大的消费之一。汽车与房产不同，房产还可以作为金融投资品，则汽车是纯消费品。这