文化折扣-与中国对外文化贸易的产品策略..doc

文化折扣-与中国对外文化贸易的产品策略 “文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略※ 闰玉刚 内容提要：“文化折扣”是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。语言、文化背景、历史传统等都 可以导致文化折扣的产生。不同文化产品类型所产生的文化折扣也不一样。在推动中国文化产品走向国际市 场的过程中。重视文化折扣研究，采取各种策略降低文化产品的折扣度有着极为重要的意义。该文在对文化折 扣进行分析的基础上，提出了中国文化产品走向国际市场应采取的几种策略。 关键词：文化贸易 文化折扣产品策略 中图分类号：F062．9 文献标识码：8#004699A 文章编号：1009—2382(2008)02—0052—05 在经济和信息全球化浪潮的推动下。文化贸易 已经成为当代国际贸易的重要组成部分。全球文化 贸易的总额在过去数年间一直在持续增长。联合国 教科文组织2005年12月15日发布的(1994至 2003年特定文化产品和服务的国际流通情况》表明， 1994至2002年间．国际文化产品贸易已由380亿美 元增长到600亿美元。① 随着经济全球化时代的到来．中国对外开放不 断加深，外贸依存度也不断提高。根据有关统计，在 短短的16年时间里。中国外贸总额由1千亿美元增 长到l万亿美元，外贸依存度已经高达80％。‘眠管 相关研究者对中国外贸依存度问题有着不同的见 解，但不可回避的一个事实是：开展对外贸易对于中 国经济发展的重要性日益增加。在对外贸易数量不 断增长的同时。大力发展对外文化贸易对于改善中 国外贸结构、提升中国外贸产品附加值等方面具有 十分重要的意义。 联合国教科文组织发布的(1994至2003年特定 文化产品和服务的国际流通情况》指出，2002年，全 球40％的文化产品贸易出自3个国家——英国、美 国和中国。③从这一统计数据看。中国无疑已经是当 代国际文化贸易大国，然而，该报告将很多文化硬件 产品包含在内，并以海关数据为主要资料来源，这些 统计框架和方法很难真正反映文化贸易的真实状 况。然而，当今中国对外文化贸易存在严重逆差，这 已经是国内有关人士的普遍共识。文化产品有着与 其他一般商品不同的特点。推动中国对外文化产品 贸易也应该从文化产品的特点出发。根据文化产品 的特点制定中国对外文化贸易战略。公共产品属性、 外部性和文化折扣是文化产品所具有的3个最为主 要的特点。本文着重讨论文化产品的“文化折扣”，并 在此基础上对中国对外文化贸易的战略的选择做简 要的分析。 一、文化折扣及其成因 任何文化产品的内容都源自于某种文化，因此， 它对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比 较熟悉的受众有着很大的吸引力，而对那些不熟悉 此种文化的受众的吸引力则大大降低。由于文化差 异和文化认知程度的不同．受众在接受不熟悉的文 化产品时。其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。 这．就是所谓的“文化折扣”。也是文化产品区别于其 他商品的主要特性之一。 文化折扣(culturaldiscount)的概念被希尔曼·埃 ※本文系2006年度国家社科基金重大招标项目《经济转轨中的文化体制改革与文化产业发展研究》的阶段性成果(项目批准 号06amp;ZD027)。 ①③UNESCOInstituteforStatistics，UNESCOSectorforCulture，InternationalFlowsofSelectedCulturalGoodsandServices， 1994—2003，UNESCOInstituteforStatistics，Montreal，2005． ②《专家认为我国外贸依存度高达80％为世界之最》，新华网(http：／／xinhuanet4．com)。． 一52— 万方数据 竺竺旦兰垦翌垦竺竺堕Q塑!鱼垦兰璺兰垒垦璺旦I_—巨詈臣置E；啊 格伯特(Seelmann—Eggebert)首次使用，意指少数派 语言和文化版图，这些少数派语言和文化版图应该 得到更多的关注，以保护其文化特性。文化折扣的概 念可以在普通经济学中找到其起源。在普通经济学 中，它是指在确定娱乐产品交易的经济价值时．必须 被考虑到的文化差异因素。 1988年．霍斯金斯和米卢斯将文化折扣的概念 用于影视节目贸易的研究。霍斯金斯和米卢斯指出． 文化折扣和国内市场大小相互作用．使得拥有最大 的国内市场成为一国文化产品最具竞争优势的主要 原因。“假定所有节目生产者的成本相同．所有国家 的文化折扣度相同，那么，文化折扣本身就足以解释 为什么拥有最大国内市场的国家——美国——会主 导国际文化贸易。”‘嚯斯金斯等认为，要理解美国电 视节目在世界各国所售的不同价格，最好的解释就 是这个国家与美国的文化距离。尽管文化折扣也出 现在新闻、信息、娱乐内容与服务等方面，但是，我们 不能期望