营销管理-分销渠道设计与管理培训教材..docVIP

营销管理-分销渠道设计与管理培训教材 1 3 2 4 5 6 7 8 9 中间商的分销效率 在没有中间商介入交易时： M x C = 3 X 3 = 9 制造商 消费者 1 3 2 4 6 5 Store 制造商 消费者 中间商的分销效率 当有中间商参与交易时: M x C = 3 + 3 = 6 制造商 消费者 消费者市场分销渠道 9.1.2 分销模式和分销结构 0级渠道 零售商 一级渠道 零售商 批发商 二级渠道 零售商 小批发商 批发商 三级渠道 制造商 产业顾客 制造商的 销售分支机构 制造商的 销售代表 产业分销商 产业市场分销渠道 渠道结构 直接与间接 渠道 按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分 长渠道和 短渠道 根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分 宽渠道和 窄渠道 取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分 渠道密集度——渠道的宽与窄 生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。 密集性分销 生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。 选择性分销 生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 独家分销 9.1.3分销渠道发展动态 ??5 垂直分销系统 ??公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。 ??管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和 指导。 ??合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。 ??5 多渠道系统 ??同一产品送到不同的市场 ??同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中 ??5 e渠道 传统分销渠道与垂直分销系统的比较 Manufacturer 传统的分销渠道 Consumer Retailer Wholesaler 垂直的分销系统 Retailer Consumer Manufacturer Wholesaler 9.1.4 中间商的类型及主要功能 中间商的类型：批发商和零售商 各种批发商的主要功能 功能 类型 货物所有权 推销 促销 编配 整买 零卖 仓储 运输 信贷 承担风险 提供市场信息 提供其他服务 商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商 √ √ √ 可能 √ 可能 √可能 √可能 √可能 √ 可能 √可能 √ 可能 √ 可能 经纪人 ?? √ ?? ?? ?? ?? ?? ?? √ ?? 代理商： 制造商代理 销售代理商 制造商的分支机构 ?? ?? 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配 其他 特 点 类 型 各种零售商的特点和主要功能 销售种类少,但能提供更低的价格,但参加者每年要交会费,才能得到高折扣 仓储俱乐部 有门店 出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区 折扣店 相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高 便利店 在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广 超级商店和联合商场 超级市场 规模大 、成本低、低毛利，消费者自助服务 专业商店 只经营某一大类商品，产品组合窄而深 百货商店 规模大，商品范围广 通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品 自动售货 无门店 直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物 直接营销 上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类 直接推销 特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。 特许经营 公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买和销售。 连锁经营 合作零售 分析顾客需要 9.2 分销渠道设计 确定渠道目标 和限制因素 明确各种可供选择 的渠道模式方案 ??中间机构类型 ??中间机构数目 ??渠道成员的条件和责任 评估渠道模式方案 ??经济性 ??控制性 ??适应性 9.2.1 分销渠道设计步骤 9.2.2 影响渠道选择的主要因素 渠道 选择 产品 市场 企业自身 宏观环境 竞争 中间商 9.2 分销渠道设计 影响渠道长短的因素 长渠道 因 素 短渠道 小 制造商财力 大 低 产品价格 高 分散 顾客分布 集中 小 订单 大 低 服务要求 高 不易坏 产品特性 易坏 长 厂商与顾客的距离 短 大 生产季节与消费季节差异 小 其 他 影 响 因 素 选购品 便利品 特殊品 产品特性 独家分销 选择性分销 密集分销 渠道密集度 购买频率 高 低 低 高 产品价格 低 高 品牌忠