项目2 药品营销环境.ppt

* * * * 项目2 药品营销环境 教学目标 为什么申请新药越来越难了，分组讨论原因是什么？ 一、药品市场营销环境的概念及其特点 （一）药品市场营销环境的含义 药品市场营销环境是指与药品生产经营市场营销活动相关的，影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素的综合。 概述 菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和营销力。” 概述 企业 竞争者 营销 中介 顾客 社会文化 经济 政治与法律 自然 人口 科学技术 公众 供应商 营销 环境 （二）药品市场营销环境的特点 客观性 差异性 关联性 多变性 复杂性 不可控性 综合环境分析： 在企业实际面临的客观环境中 单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下 营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同 形成图所示的矩阵。 理想环境 冒险环境 困难环境 成熟环境 威胁水平 低 高 大 小 机会水平 综合环境分析矩阵 企业对环境威胁，一般 采取三种不同对策 1、反抗策略 2、减轻策略 3、转移策略 企业 科学技术环境 政治法律环境 人口环境 社会文化环境 经济环境 自然环境 市场营销宏观环境 药品宏观市场营销环境分析 药品宏观市场营销环境分析 （一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响 （二）人口结构对医药企业营销的影响 年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 民族结构 人口流动 一、人口环境 （三）人口分布 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1. 消费者收入水平收入 2. 消费者支出模式和消费结构 3. 消费者储蓄和信贷情况 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 1. 地区与行业发展状况 2. 城市化程度 3. 经济发展水平 药品宏观市场营销环境分析 二、经济环境 人民币对美元升值对我国出口企业的影响？ 药品宏观市场营销环境分析 三、自然环境 一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。 四、科学技术环境 科学技术（technological environment）可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的决定人类命运的力量。 五、政治法律环境 药品宏观市场营销环境分析 药品宏观市场营销环境分析 六、社会文化环境 一、概念(P67) 企业微观环境是指直接影响企业营销活动的各种因素。 （一）药品企业本身 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如，高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。 药品市场微观营销环境  1、组织结构 2、人员、资金与设备 3、企业文化 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *