基于信号博弈GA在客户关系管理中的应用研究.pdf

国玩技求工业工程版2005年10月 蔫于信号博窭的GA在客户关系管理中的应用 基于信号博弈GA在客户关系管理中的应用 尹秋菊 (北京理工大学臂理与经济学院，北京100081) 摘要：针对客户关系管理环境下企业与客户之间双向信号传递的特点。构造了企业一客户信号博 彝模型，以夏求解该模型的GA(遗传算法)。基于企业—客户信号博彝的GA是一个求解企业和 客户总体效用及其最优行动的工具。在谊求解过程中，认为企业和客户是有限理性的，井通过GA 中的选择、交叉、变异等操作避步提高其对环境的适应度。从而最终选择可以为企业和客户带来总 体效用最大的行动，即在交易过程中向对方发遥可以带来最走效用的行为信号。这种工具为利用逆 推归纳法得出的企业一客户信号博彝模型的贝叶斯均衡解提供了比较的依据。 关键词：客户关系管理；信号博彝；遗传算法 一、引言 随着竞争的日益激烈，企业需要通过获得与客户关系的最优化来达到企业利润的最大化。客户关系 管理正是在这种背景下应运而生的。它关注于通过分析客户的行为和属性，发现有价值客户，并有目的 的采取差异性的营销策略。因此，目前的研究大多是站在企业的角度上分析客户所发送的单向的信息流， 从而提高客户对企业的利润贡献度，而忽略了企业和客户之间信息传递的双向过程以及此过程所导致的 双方决策的变化和调整。 在客户关系管理环境下，企业与客户之间的行动是一个不完全信息条件下的动态博弈过程”【。二者 之间将发生一系列的联系和信号传递，这种传递是双方进行进一步接触的基础，也是双方以后行为及决 策的依据。在此博弈进行中，企业和客户的行动是先后进行的，双方在观测刭对方行动后，根据观测结 果推断得到一些信息，然后根据推断的信息选择自己的最优行动。 本文将企业和客户作为参与博弈的双方，站在企业和客户各自的角度，分别分析对方所发送信号的 目的．建立了企业一客户信号博弈模型；并构造了客户关系管理环境下基于企业一客户信号博弈的GA。 该算法是一个求解企业和客户总体效用及其最优行动的工具。在求解过程中，认为企业和客户是有限理 性的．并通过GA中的选择、交叉、变异等操作逐步提高其对环境的适应度，从而最终选择可以为企业 和客户带来总体效用最大的行动，即在交易过程中向对方发送可以带来最大效用的行为信号。 企业一客户信号博弈模型脚 信号博弈是不完全信息动态博弈中的一种，它是深入研究具有信息传递作用的信号机锟l盼一般博弈 模型，其中，信号是具有信息传递作用的行为pI。 企业一客户信号博弈问题模型，即为在一定的约束条件下，企业和客户双方的效用函数。企业和客 户之间的整个信号传递过程可以分为三个阶段：第一阶段，即购买前的准备期；第二阶段，即购买完成 期；第三阶段，即购买后的互动期|4】。在此选择在这三个阶段中，企业和客户发送的信号各为三个：企 业向客户发送的信号分别是广告投入水平(d。)、产品价格(肼)和服务水平(s。)；客户向企业发送的信 号分别是咨询投入水平(f，)、当期购买数量(玑)和满意程度(d。)。其中，下标f代表博弈进行的阶段，， 企业的类型按照企业质量(口)来衡量，0∈(O，1】．企业质量是反映企业能力、产品品质等；方面的概念； 客户的类型按照其客户需求(叩)来衡量，r／∈(0，l】。5’“。 企韭的总体效用函数为 ·83· 也掘杖寡工业工程版2005年10月 基于佰号博窭的GA在客户关系管理中的应用 u(口，l，fl，p：，％％d，)=鼢z一扩詈+西∥何 s．t． 口l，fl，P2，q2，S3，d3∈[0,I】 客户的总体效用函数为： 矿(口，叩，口。，f。，p：，q：，屯，d，)=啦口+√i两一如+、『：两一‘一4，妇2一(口一晚)2 S1． dI，，l，P2，q2，s3，d3∈【0,1】 (2) 模型中其他因子的含义分别是：占为折现系数 妻才1日?是不同质量类型的企业在进行相同水平的 广告宣传时带来的广告投人成本，其中，