基于产品利益的战略营销理论框架研讨.pdf

792 2008中国发展进程中的管理科学与工程(卷I) 基于产品利益的战略营销理论框架研究 陈敬东1，朱其松2 1．西安理工大学工商管理学院，陕西西安710054 2．西安理工大学工商管理学院，陕西西安710054 Jdchenl9639999@sina．corn 摘要：目前市场营销理论界对战略营销的研究很多，但相关实践的效果却并不乐观。本文在同顾现有理论与实践的基 础上，从差异化的三个维度研究市场需求的影响机理，提出基于产品利益的战略营销理论框架，然后通过举例说明了该战略 营销理论框架的实际意义，证实了产品利益差异化创造需求引入战略营销理论的必要性。 关键词：差异化；产品利益；战略营销 念和方法，是一种站在企业战略的制高点上的创造需 1 引 言 求，创造市场的营销思想和手段(杜琦，2004)。 一些两方发达国家的市场经济由于发展得十分成 2．2战略营销理论框架 熟，导致_r国内的产品市场需求开始萎缩，以至于出现了 按照菲利普·科特勒市场营销理泄5|，当前的市场 类似于“次级债务”之类的棘手问题。成熟的市场经济国 营销实践从分析市场需求开始，然后进行市场细分，选择 家在向发展中国家寻求市场的同时，也在努力发掘国内 目标市场和市场定位，即田甲，最后采取4P策略，如图1 市场需求潜力。正是基于这样一种实践的需要，国内外 所示。在整个过程中，分析需求是前提条件，STP足核 经济学界和营销界的许多学者们对产品市场需求问题做 心，4P策略是手段。该理论框架强调了现代市场营销的 了很多相关的研究(曹正勇，1999)，试图通过找出影响需求 基本指导思想，即“满足需求”、“顾客满意”，并将其作为 的各种变量和因素，构建—个战略的理论体系来指导微观 一条主线贯彻始终。它涵括了现代市场营销的主要概 经济主体的市场实践，但结果多少有些遗憾，市场需求饱和 念，并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念(交 的问题还是很难在一定程度上有所缓解，并且在某种意义 换)，到营销管理哲学，到市场调研、市场细分、目标市场、 上加剧了竞争，限制了产品的创新和创造。本文从市场营 产品定位等战略要素，以及市场营销组合各策略要素，都一 销的理论角度分析市场需求，研究产品利益的变化对人口、 —作了明晰的阐述。用—个形象的比喻来说明：市场营销 购买力和购买动机的影响，建立战略营销框架。 理论框架就像—个完整的“人”，分析需求就是“大脑感知外 部环境’’，即“头部”，而SIP战略就是“心脏”，4P策略就是 2相关理论回顾 “四且支，’，通常人『『]从“大脑”到“心脏”，再到“四肢”，沿此脉 2．1战略营销 络研究，是典型的“大脑’’控制“心脏”和“四肢”的战略模式。 而逐渐形成的是企业适应外部环境变化的结果。 本文提出的战略营销创新点就在于‘‘从心脏向大脑输血”， 近几年，我国国内理论界把战略营销理论分为市场导 通过SIP产品利益差异化增加或创造市场需求。 向型派别和顾客价值导向型派别。市场导向理论流派