基于消费者偏好的混合渠道模型分析研究.pdfVIP

第13卷专辑 中国管理科学 V01．1 Issue 3，Special Chinese of 2005年10月 Journal Science Management October，2005 文章编号：1003—207(2005)zk一0431—04 基于消费者偏好的混合渠道模型分析 林志炳，许保光，蔡晨 (中科院科技政策与管理科学研究所，北京 100080) 摘要：文章主要针对当前供应链终端中的混合渠道模式，在几个重要的假设条件下构建了模型，并针对该模型进 行了分析，得到了一些可以参考的结果，也揭示了混合渠道模型中的一些现象。 关键词：混合渠道；消费者偏好；保留价格 中图分类号：F273 文献标识码：A 本文在不同消费者的保留价格均匀分布，以及 1 引言 这个保留价格随着时间的推移呈指数衰减，市场规 伴随着互联网络的普及和电子商务的发展，在 模随着时间指数增长的前提下，采用博弈论的方法， 销售渠道上出现了有别于传统的零售渠道的直接销 对两种渠道的价格和制造商与零售商的收益进行分 售渠道。直接渠道的出现必然会和传统的零售渠道 析。 竞争，从而引出了双渠道模型的关键问题。制造商 2模型框架 如何确定直接渠道的商品价格，以及对零售商的批 发价格才能使这两种渠道带来的总收益最大；对于 初始时刻市场的顾客规模为1个单位，顾客对 零售商来说，如何细分市场，寻找自己的客户，是其 产品的保留价格v服从[0，1]之间的均匀分布。随 生存的关键。与直接渠道相比，零售渠道的优势在 着产品生命周期的推移，消费者对产品的保留价格 于能够提供相应的增值服务。零售商如何确定对增 呈现指数衰减，同时市场规模呈现指数增长。V= 值服务的投入以及价格，才不会因为直接渠道的出 ve肛，JB≥0．，市场规模为1水e”，y≥0 现而导致收益的大幅度消减。 P。(f)为传统的零售商销售价格P。(t)为直接 一些学者已经对双渠道得销售模式进行了研 渠道的销售价格，m服务敏感的客户比例，1一m价 and 究，DesirajuMoorthy(1997)从战略的观点分析格敏感的客户比例。在文章中不考虑生产成本，零 nian 了多渠道下的竞争模型旧o。Balasubrama 售商相对于直接渠道可以提供价值为s[c(t)]的服 (1998)从战略的观点分析了多渠道下的竞争模 务，其中c(t)为投入成本。为了分析的方便，我们 and 型¨1。RheePark(1999)通过假设消费者的对 价格和服务的不同偏好，对混合渠道下的制造商和 户：在零售渠道购买的剩余价值为y+b~／c(t)一P， etal．研究直接 零售商的利益进行分析H1。Geyskens (t)在直接渠道购买的剩余价值为V—P。(t)，价格 渠道对大公司和小公司财政业绩的影响¨1。Yao