基于顾客价值的销售理论研讨.pdfVIP

专题5科学管理与管理创新 795 基于顾客价值的销售理论研究 陈敬东，高筱倩 西安理工大学工商管理学院，陕西西安710054 ‘Jdchenl9639999@sirra．com 摘要：目前为寻求交换的销售实践已经逐渐呈现白热化，但相关理论和方法的研究却不成熟。本文在揭示销售现有理 论和实践的基础上，开发出基于顾客价值的销售理论框架，并采用具体实例与理论框架相结合的模式对其进行验证。文中引 用竞争优势理论、顾客满意理论和S1甲理论证明了实现顾客价值最大化是销售的核心理论，利用多重属性决策理论探讨划 分顾客利益的原则和方法，确定出销售核心理论框架，指导企业在激烈的市场竞争中进行销售。尽可能使企业在实现顾客价 值最大化的基础上获取最大利润。 关键词：销售；顾客价值；嗣四；满意；多重属性决策 益细化，生产专业程度不断增加，商品的生产者与最终 1引言 消费者之问的信息不对称的程度逐渐增加。企业为了 销售的概念在营销领域内存在多种解释：从与顾 在当今的市场经济条件下确定自身的定位和获取顾客 客之间交流的角度而言，销售是任何目的在于实现交 信赖，必须学会如何销售。在激烈的市场竞争中，如何 换的沟通和(或)互动的过程口3；站在顾客的立场来说， 实现顾客价值最大化成为企业在销售过程中不得不面 销售就是顾客购买企业产品同时自身能够从中获得感 对的问题。企业在进入市场的初期开展的是市场营 知利益和价值；从形式方面来说，销售是企业借助于销 销，即企业为了满足市场需求而寻找营销机会并抓住 售员，面向个人或群体，对公司的多方面所进行的展 机会找到目标市场，实施4P营销策略最后实现产品 示，从而实现交换；从价值实现的角度而言，用最具概 交换。但在进行市场营销工作的同时，企业还需要开 括性的一句话来描述销售，即销售就是有利益地实现 展销售工作，随着市场经济的深入发展，市场上基于产 顾客价值。 品利益的营销机会相对减少，企业如果仅仅考虑满足 随着社会经济的发展和科学技术的进步，市场经 产品的市场需求，将视线停留在市场营销阶段，根本无 济已经成为经济发展的主导趋势。顾客不再满足于追 法在市场上站稳脚跟。因此现阶段企业最重要的是进 求“物美价廉”的产品价值，而更多地在乎感知利益的 一步开展销售工作，也就是设法找到顾客利益，结合自 顾客价值。市场经济的纵深发展与客户经济的到来， 身条件发掘出能为顾客提供的利益，实现顾客利益，最 要求企业必须高度重视顾客的价值，把顾客利益放在 终使顾客得到满意，保证顾客价值达到最大。企业和 首位，也就是提升顾客价值I-引。要想在市场中站稳脚 竞争者在面对相同顾客的时候，即在激烈的市场竞争 跟，顺利实现交换，企业除精通市场营销阶段的STP 中寻找顾客利益时，只有找准顾客利益，并利用自身的 市场定位和4P营销策略以实现产品价值外，更应该 竞争优势实现顾客利益，运用定量分析确定企业所提 重点关注顾客利益和顾客价值，也就意味着企业在做 供的利益能否使顾客获得满意并测定顾客满意度的高 好市场营销工作的同时必须紧紧抓住销售这一重要工 低，从而确定企业的竞争地位，才能成功地实现销售， 作。 将销售理论与实践相结合，运用该理论使企业在销售 市场营销的产生是由于20世纪的市场上存在着 工作中取得事半功倍的效果。 大量的营销机会，根据市场调查和分析发现，企业最能 2问题描述 够获取利益的方法就是寻找市场需求并在目标市场上