基于顾客关系导向的营销创新策略研讨.pdfVIP

2008年12月 消费经济 Dee．2008 第24卷第6期 CONSUMERECONOMICS V01．24No．6 基于顾客关系导向的营销创新策略研究 口姚 刚 (西安交通大学管理学院，西安710049) 摘要：本文从客户关系管理视角出发，考察了顾客参与及顾客与企业互动在营销创新中的作用，提出了基于顾客关系 导向的营销创新策略。这主要包括三个方面，即树立顾客关系导向的战略理念，建立以顾客为中心的内部管理系统，强化与 顾客之间的双方互动、实施交互式营销创新。在此基础上，论文运用C保险公司的营销创新实践，对基于顾客关系导向的营 销创新策略殛其效果进行了简单案例分析。本研究将对我国企业的营销创新实践提供一定的理论借鉴。 关键词：顾客关系导向；顾客参与；营销创新 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 一 文章编号：1007—5682(2008)06—0046—04 一、引言 学者们又提出了诸多新的营销理念。对于这些新的 管理大师彼德·德鲁克在谈论客户关系时强 营销理念，包括关系营销、文化营销、网络营销、定制 调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。知识经 营销、合作营销、绿色营销、知识营销、全球营销、内 济时代，随着企业竞争关系的不断加剧以及客户需 部营销等，企业经营必须予以高度关注。刘素芬则 求多元化、个性化特征表现得越来越突出，现代企业 从4P、4C和4R的关系详细阐述了中国企业的营销 的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导 创新及其发展脉络口J。韩中和、陈亮以小灵通中国 向”的转移。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁” 市场的成功经验为案例背景，详细探讨了低端技术 等传统经营和营销理念遭到摒弃，企业不得不快速 的营销创新策略日J。 敏捷地对客户需求做出反应，并通过营销创新增强 尽管许多学者从不同角度对营销创新进行了研 顾客对企业产品和品牌的认知。越来越多的实践也 究，但他们都遵循一个基本的逻辑，那就是企业是营 证明，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满 销创新的唯一主体，企业营销创新的方式及其效果 足顾客需求的产品和服务，有效地管理顾客关系，以 都由企业决定，而忽视了客户因素在营销创新过程 确保顾客获得较高的满意度，增加顾客忠诚和顾客 中所发挥的作用。事实上，营销创新背后的理论根 重复购买的可能性。因此，过去十多年来，营销创新 基源于关系营销与顾客关系管理，它们都特别强调 越来越多地受到企业的重视，并成为企业增强顾客 企业价值和客户价值的双重创造H】。因此营销创新 关系，建立可持续竞争优势的重要手段。 途径及其创新效果在很大程度上也受到顾客参与及 随着实践界对营销创新的重视，许多学者也对 顾客与企业问双向互动的影响H却J。基于此，本文将 营销创新的内涵及其创新途径进行了深入研究。李 从顾客关系导向出发，考察顾客因素在企业营销创 晏墅认为营销理念是企业营销活动的指南，营销创 新中的作用及其策略选择。 新的灵魂是营销理念的创新，因此现代企业应更多 二、营销创新的理论基础j客户关系管理 关注若干营销理念，注重运用哲学思维来思考营销 企业营销创新的根本目的是通过营销策略创新 理念的创新…。特别是随着企业营销实践的发展， 实现对客户需求的快速响应，进而提升顾客满意和 收稿日期：2008—10—10 作者简介：姚刚(1969一)，男，湖南长沙人，西安交通大学管理学院博士研究生，中共深圳市委组织部干部。 顾客忠诚。关系营销学者一致倡导建立与客户之间 于长期供应商一客户关系的交易过程。而要实现上 的长期关系，而不是短期交易关系。客户关系管理 述经营目标，企业必须树立以顾客关系为导向的战 就是致力于建立、保持并强化与客户长期关系的组 略理念，关注公司员工和消费者之间的服务关系以 织管理进程。过去十多年来，客户关系管理在实务 及对顾客满意的影响。 界得到了飞速发展。据统计，2006年全球客户关系 营销创新是企业以顾客为中心寻求企业价值创 管理系统及咨询业务的市场总额达到470亿美