动感地带”营销策略有效性的分析研发.docVIP

“动感地带”营销策略有效性的研究 一、绪论 （一） 研究背景与研究目的 随着电信行业主体的多元化和进一步开放，买方市场和开放经济已经全面形成，电信行业进入了一个激烈的竞争时代。目前，国内外新技术在电信行业的广泛应用为电信运行商提供更多机会的同时，也对电信运营商提出了新的要求和挑战。电信市场正处在从基础服务到增值服务的历史转折期，市场环境和市场竞争主体发生了很大的变化。经过中国电信行业的不断改革完善，目前基本形成了5+1的形式，即中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通加中国卫通。中国电信市场的垄断局面基本被打破。为了在市场竞争中获得优势，各运营商在全力打造企业核心品牌的同时，在各个不同区域的运营商分支机构又纷纷推出一系列地方品牌，对多品牌的经营成为各运营商参与竞争的重要手段。 于2003年3月年正式推出的中国移动子品牌“动感地带”，发展到至今，已走过了六个年头。从诞生之日起，“动感地带”就凭借完整周密的品牌策划、鲜明的品牌个性、精准的市场定位，赢得了“电信业进入品牌竞争时代的标志”、“通信业内第一个客户品牌”等美誉。鲜花掌声包围下的“动感地带”不负众望，刚推出不久就赢得了一大批用户特别是年轻人的追捧与喜爱。“动感地带”为中国移动市场份额的开拓与市场地位的稳固立下了汗马功劳。但衡量一个品牌的成功与否，不能看其一时的表现，许多品牌“昙花一现”的例子屡见不鲜。品牌的创建从来不是一蹴而就的。年轻的“动感地带”也经历了许多市场的风雨洗礼，如市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通、天翼的威胁等。但由于其遵循“以客户为中心”的现代营销理念，在品牌的发展创建中注重挖掘自身的品牌文化内涵，所以始终占据着中国电信业的一席之地。时至今日，它已成为中国电信业颇具影响的品牌。本文试图通过客户问卷调查对“动感地带”成功的营销策略进行分析，并结合相关理论，探究品牌成功的关键所在。 （二）研究的必要性 中国移动通过短暂的六、七年的发展，成为中国电信业龙头老大实属国企成功壮大的典范。中国移动 “动感地带”品牌的推出不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业跳出价格竞争(红海战略)，进入品牌竞争(蓝海战略)，树立榜样。也为服务行业通过细分客户及一系列营销组合策略，竞争告别价格战有重要的影响市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (PlaceDistribution) 这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。“动感地带”是中国移动在2003年3月，针对动感时尚一族在全国范围内推出的第一个客户品牌它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等服务内容15岁到25岁年龄段中最有消费潜力和价值的学生和刚毕业的公司白领成为了其目标受众。凭借低廉优惠的短信套餐、量身订制、时尚新奇的数据业务 作为中国移动重要的战略决策的市场体现者，“动感地带”产品塑造可分为品质、形象、情感三方面[17]： 1、品质塑造 品质塑造主要是从产品的构成和功能上来看：第一，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。第二，除了采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。特别是其以STK卡为载体，从而可以容纳更多的时尚娱乐功能。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体。第三，其旨在为年轻一族创造一种崭新的、即时的、方便的、快乐的生活方式，营造一个个性化、充满创新和趣味性的家园。在灵活的业务设置、较低的资费门槛和与流行时尚的对接的三种合力下，“动感地带”塑造起了“时尚、好玩、探索”的品牌品质，对追求新鲜，紧跟流行的年轻人产生了很强的吸引力，成为了许多年轻人的最佳选择。 2、形象塑造 形象塑造从宣传角度分析主要为一下几点： （1）别具一格的品牌名称和LOGO设计 “动感地带”——“M-ZONE”这个名称完全脱离了传统通信产品命名的所谓规范，显示出了特有的活力、激情、时尚的年轻气息。再看其具有涂鸦格调