00资料大全AQP-《饮料新品上市策划案例》(.docVIP

天不老，情难绝。心似双丝网?，中有千千结?。－张先《千秋岁》 似此星辰非?昨夜，为谁风露立?中宵。－黄景仁《绮怀诗二首?其一》 直道相思了?无益，未妨惆怅是?清狂。－李商隐《无题六首其?三》 深知身在情?长在，怅望江头江?水声。－李商隐《暮秋独游曲?江》 26、自由代表的?是内心永久?的孤独。 27、现实太假，还是自己太?傻？ 28、一切因为寂?寞，才开始了暧?昧。 29、生活的真正?意义是：生下来，活下去。 30、年龄不是差?距，身高不是距?离。 31、人生是一张?单程车票，没有后退，没有返回！ 32、虽然有时候?我会心痛，但是我却拥?有别人不曾?拥有的幸福?，所以我知足?了！ 33、在爱与被爱?的选择里，我选择了被?爱，错、又能如何？ 34、在你的世界?，没有我的存?在，所以你感受?不到我内心?深处的苍桑?！ 康师傅饮料?新品上市策?划案例 ——利用断货契?机进行坎级?促销 　　新产品上市?，意味着暂时?性市场平衡?状态的打破?，市场份额的?重新分配；与此同时，上市新品也?必然会受到?竞品抵制、通路拒绝、消费者不认?同等各方面?的考验，能否经受住?考验，是新产品能?否在市场上?生存下来的?标志。因此，对于一个策?划新产品上?市的产品经?理来说，策划案的周?密性、全局性及各?类活动安排?的巧妙性、有序性是非?常重要的。 　　康师傅瓶装?清凉饮品系?列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划?案，借助于竞品?统一（编者注：统一品牌是?台湾统一企?业的产品品?牌，也是顶新集?团的产品品?牌康师傅的?最大竞争对?手）。所布建好的?通路，利用统一新?品断货的契?机，从各方面切?入，一举占领各?个市场。该案例的作?者是199?8～2000年?顶新集团天?津顶津食品?有限公司的?产品经理人?，为促使康师?傅清凉系列?饮品成功上?市，采取了一系?列巧妙实用?的营销战术?，如“坎级促销”等。这些战术在?传统的营销?理论中虽没?有详细介绍?，但在营销实?战中却被经?常使用，这些内容，其实是本案?例中最有价?值的成分。另外，策划案中的?一系列营销?手法，如对延伸包?装形象的分?析，促销的构思?等都非常值?得市场一线?的人员借鉴?学习。请看本期“康师傅饮料?新品上市策?划案例”。 　　一背景 　　TP250?和CAN3?40已成昨?日黄花，PET是未?来最流行和?趋势化的包?装形式，但是康师傅?这种包装的?吹瓶技术不?过关，面临竞品统?一旺销导致?断货的契机?，康师傅决定?强推新品，抢占市场。　　 　　★康师傅清凉?饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包?装形式：TP250?（纸包装25?0毫升）和CAN3?40（听装340?毫升），TP250?系列自19?96年推出?后，一直是康师?傅饮品系列?的当家花旦?，广告语为“好滋味绝不?放手”；但随着市场?的发展，TP250?系列产品消?费年龄不断?下降，整体市场呈?萎缩趋势，康师傅TP?250系列?虽仍是市场?领导品牌，但产品本身?已进入生命?周期的衰退?期，一方面不断?有新产品上?市，市场份额受?切分；另一方面，又需投入大?量的促销费?用来维护固?有的市场份?额，对上市新品?低价倾销策?略予以反击?。在竞争加剧?、市场份额缩?小、利润率下降?的情况下，必然要考虑?产品何去何?从的问题：是继续在这?个成熟的市?场中，停留在过去?的成绩上，只是适时地?针对竞品的?各种策略制?定相应的对?策，从而维持原?有的市场份?额和有限的?利润空间？还是跳出过?去成功的光?环，通过新产品?的研发去开?拓新的市场?领域﹖ 康师傅采用?了“继承发展”的方式，还是将TP?250系列?列为199?9年战术产?品，仍然以柠檬?茶、酸梅汤为主?要销售产品?，但是更换了?一种新的包?装形式来适?应和开拓市?场。 　　★在选择什么?样的包装形?式上，厂商也是颇?费心思。选择什么样?的包装形式?既有利于消?费者又能使?商家获利呢?？依照日本和?台湾最新的?研究资料，塑料瓶装即?PET装是?最理想也是?未来最流行?和趋势化的?包装形式，这种包装以?大包装（490ml?、500ml?）、透明化（使消费者对?瓶内饮料一?目了然）、物美价廉、易于携带的?特点吸引消?费者，迅速占领当?地市场；从另一方面?来讲，商家采用P?ET瓶装来?代替TP系?列，通过厂商自?行生产瓶装?的方式，节省了从利?乐公司或康?美公司订购?昂贵的TP?纸的费用，在利润上也?是一个突破?。 　　★对新产品进?行准确定位?，并找准了利?益点之后，康师傅便从?1999年?初，对现有生产?线进行改装?，但经几次吹?瓶、试车生产之?后，发现装瓶之?后由于模具?的一些技术?指标不到位?，致使装瓶之?后，PET瓶变?形严重，无法投放市?场。而在康师傅?为瓶装变形?问题深深困?惑的同时，统一PE