30_4556964_金威啤酒央视广告投放策略.pptVIP

金威啤酒2007年度央视媒介投放计划案 *******广告有限公司 本案目录 一：媒介目标明确到位 本案目标 目标消费群体分析 媒介目标受众构成 目标受众的媒介接触习惯分析 目标受众的央视媒体接触习惯 二：媒介策略精准新巧 竞争品牌媒介策略分析 设定金威啤酒投放力度 设定金威啤酒投放有效频次 设定市场到达率曲线 金威啤酒央视投放策略 深度沟通 （创意媒体） 央视各频道收视情况一览 央视投放频道推荐 频道选择①：CCTV-2 频道选择②：CCTV-3 频道选择③：CCTV-5 如何在频道中选择节目及时段？ 节目选择的考量标准 电视节目组合的考量标准 优化到达率的基本原理 投放策略之二：节目选择 优化节目推荐（一） 优化节目推荐（二） 优化节目推荐（三） 临时性节目备选（一） 临时性节目备选（二） 三：媒介行程张弛有度 2007年4－7月媒介行程 媒介排期 四：媒介预算物有所值 媒介预算分配比重 附录：央视广告投放注意事项 注意事项 自2007年1月1日起在中央电视台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原则。 各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二和倒二加收16%，正三和倒三加收12%，正四和倒四加收8%，正五和倒五加收5%，正六和倒六加收4%，正七和倒七加收3%，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收1%。 遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定。 因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延60分钟以内播出，不予补偿。 以集群形式播出的广告，30秒广告限产品6个，15秒广告限产品3个，30秒广告价格在原时段广告价格的基础上加收65%，15秒广告价格在原时段广告价格基础上加收50%。 广告带须在播出前15天送到中央电视台广告部，并签定版本合同，如因未签版本合同造成的错播、漏播等情况，中央电视台不承担任何责任。 与中央电视台签定广告播出合同时，广告代理公司需提供所代理客户的营业执照、商标注册证、其中药品、化妆品、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。 签定距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合同金额的10%，余款应在距播出日30天以前付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。 签定距播出15天以上60天以内的播出合同，应在10天内付款，超过10天未付款，合同将被计算机自动删除；签定距播出日15天以内的播出合同时，应同时付款。 在距播出10-20天内要求停播的，退款60%，10天内要求停播的，退款30%。 白酒广告价格在各时段价格基础上按规定比例加收。 感谢您对本案的关注！ 临时赛事 15″硬广 企业LOGO 特约标版 15″硬广 Jul.1-31 Jun.01-30 May.01-31 Apr.01-30 投放类型 请点击查看 2007年4－7月排期表 按月度分配 按节目类型分配 1 媒介目标明确到位 1 媒介策略精准新巧 2 媒介行程张弛有度 3 媒介预算物有所值 4 营销目标 在全国范围快速提升“金威啤酒”的产品及企业品牌知名度。 金威啤酒 媒介目标 总收视点（GRP）××，1＋到达率70％，3＋到达率40％ 30-45岁男性 已婚较年轻者 20-35岁男性 单身上班族 被动社交者 渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活 渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力 能接受挑战和激情，渴望疏缓压力。 怎样的媒介运用才能引起他们的关注？ 主要消费者 次要消费者 青岛 世界杯＋国内联赛 雪花 时尚的财经类节目 喜力 欧洲各大足球联赛 百威 时尚节目＋英超联赛 先期参考竞争品牌的GRP占有率 (SOV) 设定有效到达频次 (Effective Frequency) 根据有效频次设定有效到达率 (Effective Reach) 根据到达率曲线(Reach Curve)设定GRP水平 0 20 40 60 80 100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1+ 2+ 3+ 平均收视成本： 15秒：2400 5秒：780 以北京地区24－45岁男性电视市场为例 节目插播广告 节目植入 节目 开通 品牌告知 (辅助媒体) 品牌告知 (关键媒体) 节目插播广告 连续式投放 栅栏式投放 植入式广告 节目插播广告 连续式投放 经济频道 高端群体的针对性 权威性及信任度 综艺频道 目标人群的广泛到达 更具亲和力及关注度 体育频道 更多男性倾向 男女比例较均衡的广泛受众 爱好运动的年轻人群 高收入高消费的社会中坚层 在全国主要中心城市收视表现 观众构成（年龄／学历／收入／职业） 观众性别构成 观众年龄构成 45-54 16% 55-64 8%