大学之道——以厦门大学为例研究大学品牌形象研究.pdfVIP

大学之道2占f 大学之道 ——以厦门大学为例研究大学品牌形象 ■朱月昌 严赛男 当人们谈论起国内外的知名学府如哈佛、牛津、剑桥或是清华、北大的时候，出 现在人们眼前的或是巨匠大师、或是标志建筑、或是强势专业、或是逸闻趣事，这都 构成了一所大学的品牌，当然大学品牌远远不止这些。大学品牌，同那些工厂生产 的产品或商店贩卖的商品不同，它多了一份精神、理念、信仰在里面，而显得格外特 殊。 一、何谓大学品牌 (一J品牌的概念 奥美创办人大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用者 的印象，以及自身的经验而有所界定。”① 业务企划之鼻祖史蒂芬金(StephenKing)说，“产品是工厂所生产的东西，品牌 是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极 易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”② 一个品牌代表一个特定的事物，但它不只是一个名称，也不只是一些物理方面 的识别要素，更重要的是消费者对该品牌的心理层面上的认知，包括品牌个性、价 值、信仰以及产品概念等，是消费者对产品与服务滋生的信任、相关性与意义的总 和。所以，品牌是“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品”。 附加价值是品牌定义中最重要的部分，是品牌的核心价值所在。现在是品牌消费时 代，品牌是企业最宝贵的资产。 ① 奥美公司著，庄淑芬等译：《奥美的观点》，内蒙古人民出版社第257页。 ② 同上。 2君芒稻谐与i申突：广告传播中的享土会闯题与出路 {篡)大学晶牌的溉念 按照品牌的定义，大学鼎牌就是人们对于一所大学的建筑、教学、科研、文化、信 仰等各方匠因素综合丽裁酶一种认怒，麓公众对于大学酶认识酶总程。它既不是一 个单纯的学校名称。不是纯粹的物理性阏素，也不网于大学的“产品”——学生与科 研成果。它是与大学相关的公众对该校的一切感受的总和，是大学和与之相关的公 众之阐的关系。 评估大学品牌的两个维度即知名度和美誉度。知名度反映出一个大学的影响 力，美黉度反映出～所大学褒公众心目巾的坐标位置，一所强势大学必然拥有良好 的美誉度。有学者认为，一所大学的品牌价值{100％)=人才培养贡献得分{40％) +科学研究贡献得分(30％)十社会服务贡献得分《30％)。现代大学已Elj精英教育 转向了大众教育，斑现了市场化酶趋势，糖有强势爨蓐成为大学在市场毙争审取餐 优势地位的根本保证。 《互l大学晶牌的内涵 大学品牌就是一个符号，该符号的能指由大学名称、校徽、校园景观等具体事物 组成；所指则是大学精神，其中大学精神是大学晶牌的核心部分。弗莱亮斯纳说， 。总的来说，在保证大学的离水准方瑟，大学精神院任何设施、任何组羰都有效。”在 国内，北大之创新，清华之严谨；在国外，哈佛的崇真精神，牛潦的重视学术，都凸显 了他们的形象、特色，是其优良传统孛最塞责的部分，也是其成为知名品牌的重要原 因。其体来说，大学品牌有四大支柱：大学校长、大学教师与校友、大学学术、大学的 校园文化。① 二、厦门大学 每掰大学都有宣己的精裤、自己懿特色、宫己昀历史。1921年陈嘉庚先生剑办 厦门大学，创办之初即把“自强不息，止于至善”定为校训。“自强不息”最早见于《周 易乾》：“天行健，瓣子以自强不息”，指积极向上，永不懈怠；“止于至善”语出《礼记 大学》：“大学之道，在瞬瞬德，在亲民，在止于至善”，指经过不懈的努力，以臻至善至 美而后才停止，意即不达到完美决不停止努力。此后的厦大人一直坚持这个信念， 零望能通过不叛努力进纛趋趱至善至荚。经过数代厦大入的努力，终为覆门大学赢 ①德壁毙·博克著，徐小ilfl、陈军译：《走出象牙塔——现代大学的社会责任》，浙江教育出版社，第70页。 大学之道2孑， 得了“南方之强”的称号。 作为中国近代史上第一所华侨创办的大学，厦门大学的建筑非常有特色，西校 门的群