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反向营销研究综述 吴建勋 牛志华 (河南工业大学管理学院，郑州450052) 摘要：反向营销作为供应商管理理论发展的新阶段，是以供应商为营销对象进行市场营销活动的一种新的供 应商关系管理理念。本文在阐述了反向营销的概念基础上，分别从以下几个方面综述了现有文献的观点：反向 营销与传统供应商管理关系；反向营销实施阶段；反向营销选择决策。同时指出了现有文献研究存在的不足： 现有文献的研究方法单一；进行反向营销的方法需要进行整合；反向营销理念的运用需深化。 关键词：反向营销；供应链管理；供应商关系管理 1966，加拿大采购管理协会主席及采购管理教授 1 引言 Leenders就提出发展前向一体化的供应商的必要 供应链的巨大成本，使得改善供应链管理来 实现产能提高的机会也是相当大的。即便是供应 国和13本遇到的各式各样的采购方式，提出了反 链实施成本的些微减少都会显著影响到公司获得 向营销的概念，“指采购者主动寻找潜在的供应商 能力。供应商作为供应链中不可缺失的一环也变 并提供给合作供应商一个长期的合作建议”。1989 得重要起来，优秀的企业将供应商管理提高到战 年，Burt【3o提出了“前向采购”的概念。Oumlil和 WilliamsH 略高度…，并且在理论和实践中不断地寻求更好 o将之称为“市场为导向的采购。反向市 的方法。企业的需求推动了供应商管理理论和实 场营销是指企业对原材料供应商进行市场营销的 践的进一步发展。反向营销的提出成为供应商管 经济活动。由于这是一种企业产品与服务由面对 理理论的新阶段，以伙伴关系为导向的战略使企 广大经销商用户、消费者而转向供应商的一种营 业和企业之间更紧密的联系在一起，成为未来供 销活动，故称之为反向市场营销∞j。 应商关系管理的发展方向。 反向营销不是一种技术，而是一种采购和供 许多企业已实现或正努力实现使自己的产品 应管理的新理念。潘会平、李静芳(2004)№o提出 兼具低成本和高品质这二种优势，利用企业的供 反向营销要求企业像对待自己的客户一样对待供 应商这一外部资源，快速响应市场需求，企业只 应商，不是供应商说服制造商来采购他们的产品， 抓核心的东西：产品方向和市场。积极的供应链 而是制造商主动向供应商提供机会。企业应该将 管理的最重要因素是理解企业之间关联关系的真 精力放在供应商的能力与发展潜力上，而不仪仅 正内涵，创造和管理企业与供应商关联关系将对 是关注供应商现有的产品组合。任浩、谢福泉 企业竞争起决定性作用。从传统的供应商管理发 (2006)¨o认为，企业与供应商、经销商、消费者 展到现代供应商管理，企业在供应商管理方面有 是一个价值体系和一个利益共同体，企业对供应 了很大的创新。 商的营销与对经销商的营销同等重要。通过向供 本文将从以下四个方面探讨反向营销的研究 应商营销“机会”和企业价值观，从而实现供应 现状：反向营销的内涵；反向营销与传统供应商 商关系的协调，这是一个基本出发点。李亚伯与 管理的区别；反向营销的实施阶段；反向营销的 成卫华旧1(2005)分析了反向营销的产生背景： 决策选择。 现代供应商管理是一种致力于实现与供应商建立