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案例 A公司市场开拓 要求：上课发言！！！ 背景介绍 2009年6月中旬的一天，李某忽然接到多年未见的老熟人张某打来的电话。张某在电话中告诉李某，他炒股赚了一些钱现在想创业，他知道李某多年来一直在一家婴儿食品公司担任总经理，很想见面聊一聊。李某爽快地答应当天晚上就可以见面。 晚上两人在一家酒店见了面。李某告诉张某他已经离开了原来的婴儿食品公司，因为原来的这家公司已经倒闭。张某很详细地问起倒闭的原因，李某在分析了许多原因后告诉他：“婴儿食品在国内虽然有不少空白，市场潜力巨大，但如果想在这个领域投资，就必须投入大量资金用于营销宣传，才能产生现实需求，否则必然会导致失败。”张某听了以后，说：“资金问题不难解决。我决心上这个项目，请你做总经理。如果没有问题，请尽快给我一份可行性报告。”李某答应了。 7月初，李某向张某提交了可行性报告。该报告的摘要如下： （一）产品分析 婴儿从出生到4月龄时，最好的食物是母乳。但当婴儿更大以后，母乳从质和量两方面就都不能满足婴儿的营养需要了。0－3岁婴幼儿的生理特点是：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化吸收能力却比成人弱许多，因此需要特制的、适合婴儿消化吸收的食物。 婴儿食物的分类可见下图： 母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比较普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完达山”等品牌的婴儿配方奶，“亨氏”、“未来”等品牌的婴儿主食。但是婴儿副食和饮料却基本上是空白。这类食品是一种小容量、玻璃瓶包装的方便食品，根据婴儿的生理和营养需要专门进行营养配方，并经过特殊加工成为泥状或液体，种类众多，可适应不同年龄段婴儿的需要。典型的产品如奶油胡萝卜泥、鱼肉泥、牛肉蔬菜泥、苹果泥和桃汁等等。这些食品的作用主要有两个：配合母乳提供婴儿所需的全面、均衡的营养；锻炼婴儿逐渐适应咀嚼、消化固体食物。 购买工业化生产的婴儿副食与家庭自己制作相比有如下优点： （1）经过专家配制的婴儿食品营养更加均衡、全面。 （2）可提供从形态、口味、品种及营养各方面适合不同年龄婴儿的产品。 （3）营养成分和含量可以标明，便于科学喂养。 （4）食物种类众多，选择范围广，且不受季节、地域限制。 （5）卫生、安全，使用方便等。 （二）市场预测 中国婴儿人数众多，每年全国出生2200－2400万婴儿，仅城市每年就有超过600万的新生儿（相比之下美国每年仅有250万新生几）。如果仅计算城市中6月龄至2岁的潜在消费者，就达900万之多。 由于城市中计划生育政策执行良好，几乎所有家庭都只有一个小孩，因此在婴儿食品方面的消费能力很强。从这两点分析可以估算出婴儿副食的潜在市场容量将达到数亿元，前景良好。另一方面，这种食品在西方发达国家、东南亚甚至许多不发达国家都已经普及，中国也应该具备这个市场。 目前，在国内婴儿副食产品市场上，只有很少量进口的同类产品在北京、上海、广州和深圳的极少数商场销售；另外，北京、南京各有一家中小型企业在生产同类产品，但每年销售额都不超过200万元，并且其市场均在本地。 预计在几年后会形成若干个主要竞争者争夺该市场的局面。 （三）实施方案 1．建设一间日产 25000瓶，年产值4500万元的工厂。第一年投资计划总计 1200万元。 固定资产投资 其他投资 流动资金 设备购置：150万元 设备安装：15万元 工具器具：15万元 办公设备：20万元 车辆： 25万元 技术转让：15万元 厂房租金： 25万元/年 厂房改造： 50万元 办公室租金：25万元/年 办公室装修：10万元 开办费： 20万元 试生产： 30万元 不可预见费：50万元 生产用： 150万元 营销费用：600万元 合计： 240万元 合计： 210万元 合计： 750万元 2．销售目标 年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 销售目标 1200万元 1800万元 2700万元 3300万元 4200万元 利润目标 —200万元 —50万元 300万元 500万元 900万元 3．长期规划 重点投资于营销宣传和科研开发，不断培养人才和完善管理，力争5年收回投资，并成为国内最大的专业经营婴儿食品、用品的企业。 创建A公司 （一）建设进度 （二）公司结构 （三）营销方案要点 2010年3月，董事长在庆祝试生产成功的公司干部会议上提出，由于只有900万元资金，其中600万元已经或准备投入生产，因此最多有300万元用于营销费用。他认为原定销售目标过于保守，并且不需要投入大量营销费用就可以达到销售目标，因