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用友软件千禧之旅整合营销传播案例 主办单位：用友集团财务软件公司 咨询单位：用友集团财务软件公司 一、项目背景 1999年，国家宏观经济形势趋好，信息技术领域围绕着网络和电子商务高潮迭起，政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。但随着2000年逼近，出于对千年虫的担忧，用户在下半年对IT现实投资趋于谨慎。 中国最庞大的资料库下载 在财务软件行业，基于1998年和1999上半年各家企业的品牌宣传推广，市场竞争更趋激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在数字化管理，网络财务等概念上亦趋亦随，在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。金蝶1999年上半年投入较大资金举办题为揭开管理新生活全国巡展，市场反映良好，并有较明确的上市融资、扩大市场运作趋势。 用友公司1999年上半年承接1998岁末势头，销售增长强劲，但8月份后增长趋缓，以至于既有淡季不淡之喜，又有旺季不旺之忧。为完成年度销售计划，以良好业绩迎接公司上市，考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成长，决定策划、实施一次大规模企业形象（品牌管理）公关推广活动，以进一步强化公司品牌形象，扩大市场竞争优势。 二、项目策划 公关目标： 1、 提升品牌形象：提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者形象。通过强势活动，在销售高峰期间极大提高用友的知名度，拉大与竞争对手的形象差距，强化用户对用友的品牌偏好度。2、 倡导网络财务：进一步传播在网络时代用友的理念及战略，抢占网络时代制高点，压制竞争对手的宣传攻势，延缓竞争品牌的抢滩速度，保持用友在财务软件领域的竞争优势。3、 有效促进销售：在品牌形象和产品概念深入人心的情况下，力推公司产品和行业解决方案，并发布促销方案，结合后续活动，向年度销售计划冲刺，同时抑制竞争增长。 总体策划： 基于上述背景，在整体考虑1999年下半年市场活动时，为达到预期目的，用友提出的口号是：最优秀的策划最到位的执行最有力的支持 为此，用友决定运用品牌管理、整合营销概念，在所有推广活动内容策划、操作形式，在公关、宣传、广告、布展、讲座等传播策略上要求全局统筹，重点突出公司品牌形象，相互呼应，以期实现效果最大化。 活动内容： 网络财务 世纪风潮全国巡展： 1999年11月8日-12月10日；千禧之旅促销活动： 1999年11月8日-12月31日；DM（直邮）及应用方案讲座： 1999年10月25日-12月31日； 运作形式： 为有效利用资源，本次活动对区域实行分级分类操作，共分ABC三类，同时中央与地方在品牌传播上相互呼应，以既定投入掀起全国的网络财务 世纪风潮用友企业形象推广活动。 所有A类城市由集团直接操作，在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入，其中A类里的4个城市由集团超常规投入，列为A1；B类在资金投入上给予一般支持；C类集团提供方案、部分人力支持和较少资金。 A1类城市： 北京、上海、广州、重庆；A2类城市： 南京、青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等12个城市；B类城市： 无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10个城市；C类城市： 其他64个城市。 传播策略组合： 为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动，需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。 用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下：（见图） 文章形式多种多样：新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充，形成立体品牌宣传攻势。 媒体组合火力交叉： 中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式，立体品牌传播。 时间安排强调节奏： 第一阶段： 预发布阶段，为活动预热市场。第二阶段： 活动期间，以11月9日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对用友品牌进行全景式回顾。第三阶段： 千禧之旅活动，用友世纪回报用户，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写，强化用友品牌，给岁末画上漂亮的句号。 中央地方相互呼应：由于时间差距及宣传内容的差别，在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。 重点城市加大力度：组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点城市，跟踪采访报道，使用友品牌的报道宣传有相当力度。 广告策略 总体安排： 为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度，由集团统一设计；针对活动各阶段的不同侧重点，广告分阶段进行；保持各阶段广告的设计统一性； 创意特点： 在保持用友对