奥美房地产品牌思考与工具.ppt

内容 为什么要有这套思考理论和工具? 思考形成的基础观念(四个洞悉) 黑弧奥美的思考观点和做事的方法 黑弧奥美的“360度品牌传播-蝴蝶”思考框架和工具 完整案例的分享 练习 中文版 – CHARLES 补 “You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” 我们是做得很好… 加入黑弧过去的广告作品的图片 某些竞争对手也在做同样的事情… 加入竞争对手过去的广告作品的图片 必须对房地产品牌传播 有独到的看法和做法 把丰富的房地产知识变成洞察,协助作业思考上的发挥 把积累的房地产传播经验沉淀,变成操作上的工具和指引 把在房地产传播的专长,清楚展现给客户 必须对房地产品牌传播 有更深入透彻的理解和思考模式 有行业领头羊的看法… 有深入透彻的策略性思考… 有系统化的工具协助… 有效率地产出有效的传播 赢 客户的信心和价值感 高素质的员工加入 出色自豪的团队 黑弧奥美品牌传播理念的诞生… 中文版 – CHARLES 补 “You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” 我们以它: 确立我们在客户心理的定位 建立一套帮助思考的工具 检验我们的策略 检验我们产出的创意 检验我们的传播计划和活动 从何而来? 中文版 – CHARLES 补 “You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” 黑弧奥美对房地产品牌传播的 深入洞悉 插入电影片段或录音片段 – “数白榄”式的把楼盘产品描述一遍 能说服你把你的积蓄拿出来? 这样呢? 一个美丽的画面+一句不错的口号 插入典型的平面广告 当楼盘选择越来越多,广告越来越”同质化”的时候… 插入很多很多样子差不多的平面广告 这些典型的手段和罐头式的做法 将会越来越没有打动能力 买的是期房,看不见,摸不着… 插入空地的照片 所以对行销传播来说, “梦想生活”的 体验 变得非常重要 就算是现房,不住过没法说清楚… “搬进去以后觉得怎样?” 当无法合理化自己的重大决定… “梦想生活”的 体验 变得更为重要 插入一个领悟”体验”重要性的练习(SANDY在构想中…) 没见过长城，无法感受伟大 没到过长江，不能懂得长远 没活过八十，不会了解人生 “传播又如何能做到体验呢? 还不就是样品房?!” 体验发现一: 请闭上眼睛想象… 插入一个图,从山顶看下去的一块空地…(讲阿桂说的故事) 想象其实是最强烈的体验 体验发现二: 迪士尼的PHILHAMAGIC 插入图片说明 感官激发强烈的体验 体验发现三: NIKE TOWN 插入图片说明 ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE 插入图片说明 参与性经历让体验更具像 所有人的期待…速效性! “在相对比较短期的时间里完成销售” 万变不离其宗… 插入一些著名成功的楼盘LOGO 抄作性 注意力 相关性 这些…是理所当然,也是最基本的! 力到.钱到.心到 自然就到位 客户的问题是: 用同等或更少的投入,能否更创造”速效”? “理所当然”的传播策划… 插入几个案例里的节点规划图(预热期…强销期等 + 定义差不多的传播任务) 要促进购买, 为什么我们不从消费者购买过程出发思考… 购买房子的历程… 练习: 假设你是一个小康三口家庭的爸爸,打算买你第一套房子, 请把你自己当成”他”, 你会经历刚才的购买阶段, 请把你在每个阶段的心情/情绪/焦虑/压力, 一一罗列出来… 微妙的情绪起伏… 360度房地产的传播可以管理购买过程的情绪,催化销售 用创意的想法 + 对应的渠道 让”高”点更”高” 减少”低”潮点 中文版 – CHARLES 补 “You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” CHARLES 补 中文版的详细内容 - 体验的详细描述 - 我们的做事的方式 - 我们的使命…等东西 黑弧奥美的“360度品牌传播-蝴蝶”思考框架和工具(初版1.0) “Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid ar