社会化媒体对品牌偏好的影响研究基于顾客感知价值的视角.PDF

第２６卷　第６期 运　 筹　 与 　管　 理 Ｖｏｌ．２６，Ｎｏ．６ ２０１７年６月 ＯＰＥＲＡＴＩＯＮＳＲＥＳＥＡＲＣＨＡＮＤＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＳＣＩＥＮＣＥ Ｊｕｎ．２０１７ 　 　 社会化媒体对品牌偏好的影响研究： 基于顾客感知价值的视角 丁 勇，　肖金川，　朱俊红 （合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥 ２３０００９） 摘　要：本文结合社会化媒体购物新模式的特征，依据消费者需求和行为影响理论，重构了顾客感知价值维度。在 上述基础上，提出社会化媒体对品牌偏好的影响理论模型，并利用层级回归方法，对新网络购物环境下的顾客感知 价值和品牌偏好间的关系进行了实证研究。研究结果表明，顾客感知社交价值、质量价值、服务价值、形象价值和 利他价值正向影响品牌偏好的形成，而经济价值对品牌偏好的影响并不显著；社会化媒体信息质量在不同的感知 价值与品牌偏好之间起着不同程度的调节作用。最后，结合相关结论提出了相应的营销管理建议。 关键词：社会化媒体；网络购物新模式；顾客感知价值；信息质量；品牌偏好 中图分类号：Ｃ９３１　文章标识码：Ａ　文章编号：１００７３２２１（２０１７）０６０１７６０９　ｄｏｉ：１０．１２００５／ｏｒｍｓ．２０１７．０１５３ ＥｍｐｉｒｉｃａｌＳｔｕｄｙｏｎＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａ’ｓＥｆｆｅｃｔｏｎＢｒａｎｄＰｒｅｆｅｒｅｎｃｅ： ＦｒｏｍｔｈｅＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＰｅｒｃｅｉｖｅｄＶａｌｕｅ ＤＩＮＧＹｏｎｇ，ＸＩＡＯＪｉｎｃｈｕａｎ，ＺＨＵＪｕｎｈｏｎｇ （ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＨｅｆｅｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｈｅｆｅｉ２３０００９，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｗｅａｎａｌｙｚｅｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｎｅｗｓｈｏｐｐｉｎｇｐａｔｔｅｒｎｓｉｎｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ， ａｎｄｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｔｈｅｏｒｉｅｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｄｅｍａｎｄａｎｄｂｅｈａｖｉｏｒｉｎｆｌｕｅｎｃｅ，ｗｅｒｅｍｏｄｅｌｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｔｈｅｃｕｓｔｏｍ ｅｒｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ．Ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅａｂｏｖｅ，ｗｅｐｒｏｐｏｓｅａｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｏｄｅｌａｂｏｕｔｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｏｎ ｂｒａｎｄｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ａｎｄｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｃｕｓｔｏｍｅｒｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｕｎｄｅｒｔｈｅｎｅｗｎｅｔｗｏｒｋｓｈｏｐ ｐｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄｂｒａｎｄｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｂｙｕｓｉｎｇｈｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｍｅｔｈｏｄｓ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｉｎｄｉｃａｔｅｔｈａｔｃｕｓ ｔｏｍｅｒｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｏｆｓｏｃｉａｌｖａｌｕｅ，ｑｕａｌｉｔｙｖａｌｕｅ，ｓｅｒｖｉｃｅｖａｌｕｅ，ｉｍａｇｅｖａｌｕｅａｎｄａｌｔｒｕｉｓｔｉｃｖａｌｕｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｉｎｆｌｕ ｅｎｃｅｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ａｎｄｔｈｅｅｃｏｎｏｍｉｃｖａｌｕｅ，ｗｈｅｒｅａｓｔｈｅｒｅｉｓｎｏｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｅｃｏ ｎｏｍｉｃｖａｌｕｅｏｎｂｒａｎｄｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｑｕａｌｉｔｙｐｌａｙｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔｍｅｄｉａｔｉｎｇｒｏｌｅｉｎｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｓａｎｄｂｒａｎｄｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．Ａｔｌａｓｔ，ｔｈｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｄｖｉｃｅｉｓｐｒｅｓｅｎｔｅｄ ａｌｏｎｇｗｉｔｈｔｈｅｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓｆｏｒｆｕｒｔｈｅｒｒｅｓｅａｒｃｈ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ