半山项目定位报告.ppt

谨呈：瑞家房地产有限公司 半山项目整体定位 建议报告 报告目录 PART 1 市场分析 宏观市场 影响本案的关键问题是： 区域消化总量与开发量存在矛盾 按照市场目前的情况，本项目总市场投放量相当于全市半年的总投放量，单纯本区域消化承接能力无法满足项目开发周期内的销售要求。而且年度销售量受到整个市场规模的限制，大盘操作应该考虑时间周期和开发节奏，对产品的定位和营销策略的制定同样需要有3—5年的战略性判断。 因此： 突破区域局限，站到整个城市市场竞争层面； 在未来数年时间内保持项目的竞争力，或是产品品质具有超越现在对手保持领先的水平，或是价格上总是城市低价位的坚守者； 前瞻的研判市场，迎合客户未来居家需求的发展变化，不成为落伍者。 PART 1 市场分析 地产板块 领袖产品 长城.都市阳光 开发商：大连深长城地产 项目地址：瓦房店长城路18号 项目规模：占地18万 建筑面积26万 物业管理：深长城物业管理 绿化率：35％ 项目定位:中高端 主力户型：70－90平 推广方式：坐销 行销结合 报纸广告（大连晚报）车体 桥体 客户群：本地客群为主，多政府公务员 银行 保险 私企老板 中高收入者；少量投资客2％，大连客源 领袖产品 主要卖点 深长城品牌价值（客户认可度高） 区域潜力（市政广场 汽车站 商业区）配套成熟 户型设计－五明通透 材料使用 自然和谐的“梯田庭院”景观设计 约2000平的国际化双语幼儿园 近万平的山体运动公园 星级物管（深长城物业管理） 高端产品 小结 以项目综合素质赢得客户！ 寻找市场空白点成为有力的竞争手段！ 产品设计是利润获得的重要来源！ 潜在竞争项目 昌盛项目 润兴项目 PART 1 市场分析 城市经济指标 小结 PART 2 地块分析 地块概述 区域资源 调查客户认知 补充市场调研！ 地形地貌 北侧地块特征 地形地貌 南侧地块特征 地块为依托于原生山体,地势起伏不大.多原生植被. 内有沟壑和大小高低不同的坡地和台地，形成自然景观的错落. 地块内有一峡谷和天然水系.可谓不可多得的天然景观资源 地块北侧 东侧的交通可达性较好. 山地东侧为破旧民房、库房,南侧有一高架塔。 地块排序与划分 地块划分原则 1自然为上原则 2系统综合原则 3景观差异原则 为便于分析，将本项目分成4个地块逐一进行分析。 地块划分（如图） 1号地-红色（5中北侧地块） 2号地-黄色（5中南地块西北侧） 3号地-蓝色（5中南地块中西部分） 4号地-紫色（5中南地南侧） 1号地块分析 3号地块分析 问题与目标 我们面临的问题 Q1:半山项目如何站位？站位选择是什么？ Q2: 5000个客户，45000个意向客户，从哪里来？ 我们要实现的目标 A1:开发商品牌和项目品牌的树立 A2:在保证消化速度的前提上，实现开发商利润的最大化 竞争分析 问题解读1 定位 问题解读2 客户层 小结 舒适型产品与经济类产品并构成城市主流产品 市场存在明显的市场空白点，高端产品和低密度舒适性住宅供应不足。 价格拉差不明显，标志性产品尚未出现。 稀缺产品供应将成为项目的重要价值点。 稀缺资源成为项目的重要价值点。 发展方向判读 不同的主导目标下有不同的发展方向， 并借助资源实现项目效益最大化。 项目开发理念 整体开发理念 理念之一：围绕市场，扩大利润 ——作为一个发展商，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展； ——卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。 理念之二：做精品，树品牌 ——作为一个有责任的发展商，不仅要赚钱，更要做精品，树品牌； ——先天的位置资源和后天的市场价格优势为打造精品准备了充分条件； ——不是顶级价格，但必须抢占顶级概念，塑造顶级品质 理念之三：既要考量现实，又要适度超前 ——市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑； ——必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。 理念之四：尊重共性，突出个性 ——市场的特性要尊重，但市场的客户可教育； ——只有突出个性，才能形成差异，错位竞争争取成功。 产品设计理念 一幢一境界 一户一艺境 亭台楼榭，彰显人性温暖 山水树石，蕴含生命热爱 每一户都有自然——利用自然地势和植物，把房子“种”在大自然的怀抱中，让每一幢，每一排都与自然资源真实结合，让自然成为每个家庭的亲密成员。 每一幢都是意境——按自然地理设计房产品，园区规划完全以小组团的中轴线划分，自由自在的形式来组织园区，造