姚小玲 杨尚鸿：新媒体传播与受众长尾模型的演变.doc

新媒体传播与受众长尾模型的演变 姚小玲　杨尚鸿 摘要：长尾理论是网络时代兴起的理论，是当下商业领域最热门的理论，主要阐述的是非热门产品的商机，认为经营者应该重视处于长尾的非热门产品；而在传媒业中，大众传播诞生之日起，就存在“长尾受众”，但因随着新媒体技术的不断发展，“长尾受众”越来越得到重视。为此，本文特从传播学角度探讨新旧媒体传播下 “受众长尾模型”的演变。 关键词：长尾，受众，新媒体，受众长尾模型 NEW MEDIA’S DISSEMINATION AND THE “LONG-TAIL OF AUDIENCE” MODEL Yao Xiaoling Yang Shanghong Abstract: The long-tail theory is one kind of theory which emerges based on the network times, is immediately most popular theory in the commercial domain, the main opinion is that the operator should attach importance to the non-popular product in long-tail. In media industry, the audience’ long-tail don’t emerge in network time, there always are “long-tail audiences” from the beginning of mass media dissemination, with the new media technologys unceasing development, “long-tail audiences” is obtained more and more emphasizing. Therefore, with communication point of view, this paper will discuss the “long-tail of audience” model and its’ evolvement form traditional media times to new media times. Keywords: the long-tail, the audience, the new media, the “long-tail of audience” model 自人类实现大众传播以来，因传播技术的不断进步与发展，各种新媒体层出不穷，曾经，广播相对于报纸是新媒体，电视相对广播又是新媒体，如今的21世纪，我们常说的新媒体则是指：基于数字技术、网络技术，通信技术，以各种数字化信息处理终端为输出装置，通过向大量用户大规模提供交互式信息和娱乐服务以获取经济利益的各种新型传媒形态的总称。如移动手机、互联网、网络电视、P2P、IPTV在当前都被称为新媒体。而我们熟悉的报纸、广播、电影、电视现在则被称为传统媒体。 不同种类的媒体，其传播方式和特点当然就有所不同，传者与受者的关系也不同。在传统媒体一统天下的时代：一是因为媒介资源的稀缺性，使得每个媒介组织要以尽可能小的消耗为尽可能多的人民服务，这是媒介组织的责任和义务使然；二是因为媒介组织的以广告作为主要的收入来源的经营模式，使得媒介组织需要以尽可能低的成本获得尽可能多的受众，以二次出售给广告商，获得更多的收益。由于这两个原因，在传统媒体一统天下的时代，受众被看成是一群基本同质的没有分别的人，他们只能被动地在传媒组织单方面提供的信息范围内进行选择和接触。尽管所有的媒介组织都想争取最大数量的受众，但媒介组织只能满足到有大致共同需求的较大的一部分大众的需求，媒介组织永远没办法满足所有人的需求，这就使得：在现实中，总有一相对小部分人的需求没有得到满足，这些具有各种个性化需求的不同的小部分人构成了一个传统媒介组织一直以来无法顾及的信息需求者盲区。 关于这个传统媒体经营者一直以来无力顾及的信息需求者盲区，我们可借鉴管理学上最新的“长尾理论”来叙述。长尾理论由《连线》杂志主编Chris Anderson于2004年提出，长尾理论的在于它颠覆了享誉盛名的“二八定律”。二八原则是经济学家帕雷托提出来的。商业领域的二八定律其实可以这样简单的解释：企业80%的销售额来自于20%的商品；80%的销售收入由20%的重要客户创造。长尾理论对以上原则提出了质疑，Chris Anderson认为只要渠道足够大，非主流的，需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。纵轴为人口（ popularity ），横轴为产品（ pro