成功有效的市场细分与产品定位患者流识别.ppt

第一部分识别市场机会患者流 市场机会与市场定义的关系如何? 患者流 步骤 1: 确定患者流的目标 患者流 步骤 1: 总结 患者流 步骤 2: 识别要影响的特别行为 患者流 步骤 2B: 识别改变和强化的特别行为 患者流 步骤 2C: 定义目标客户 患者流 步骤 2: 总结 患者流 步骤 3: 识别要进一步评估的机会 患者流 步骤 3B: 识别进一步评估的机会 患者流 步骤 3: 总结 患者流 总结清单 第二部分Assess Ability to Win评估赢获能力 要为每个潜在的机会评估我们的赢获能力，监测驱动和阻碍因素、关键行动、和每项所需的投资。最后还要决定最有吸引力的市场机会 评估赢获能力步骤 1: 了解驱动和阻碍 评估赢获能力步骤 1: 了解驱动和阻碍 评估赢获能力步骤2: 测定需要的投资 评估赢获能力步骤 2A: 确定“赢取”所必须的活动 评估赢获能力步骤 2B: 评估需要的投资 评估赢获能力步骤 3: 评价整体吸引力 评估赢获能力Step 3A: 优先排序市场机会 评估赢获能力Step 3A: 优先排序市场机会 评估赢获能力Step 3A: 优先排序市场机会 评估赢获能力总结清单 第三部分客户细分 基于客户细分的营销定义 Overview and Introduction Segment-Based Marketing Vision Overview and Introduction 什么是客户细分的过程? 选择最佳的客户细分 如何使用客户细分的工具? 单元 I: 客户细分概述 单元 I, Step 1a:找出被细分的核心客户类型 单元 I, 步骤 1b: 识别决策和行动力的最佳技巧 单元 I, Step 1: 细分范围总结 单元 I: 客户细分 –总览 Module I, Step 2a: 脑力激荡/集体讨论潜在客户细分的变量 脑力激荡/集体讨论找到医生及或病人特点以解释行为的差异性 利用现有数据和经验来脑力激荡做出潜在细分变量，考虑探索性的定量研究作为一种选择以产生更多的想法 作出尽可能详尽的潜在变量的清单 既要考虑”普遍“的细分变量, 又要脑力激荡那些特别针对品牌/市场/治疗领域的变量 单元 I, 步骤 2b: 评估变量的可操作性和是否有意义 评估每一变量的意义和操作性以确保最终的细分 (1) 解释关键的行为 (2) 通过提升工具可以执行的 其目标是产生一揽子变量既具有高度意义又可操作性的平衡组合 单元 I, 步骤 2b: 将潜在的细分变量排列优先顺序 用所有现存的数据和专家意见来评估每个变量的意义, 并依据证明关键行为最明显的差异程度来排列优先次序 评估每个变量的可操作性, 并依据对细分支持的决策和行动来排列优先次序 这一步骤的最终结果是一揽子具有高度意义和可操作性变量的平衡组合 单元 I: 客户细分 总结概述 Module I, Step 3a:选择客户细分的方法 单元 I, 步骤 3a:方法 2: 创建结合变量 单元 I: 客户细分 总结概述 单元 I, 步骤 4a:针对客户细分的变量描述客户细分 单元 I, 步骤 4a: 总结: 每一客户细分的容量及增长情况 单元 I, 步骤 4b:创作客户素描 单元 I, 步骤 4b:创建客户素描 客户素描通过对客户细分行为及其驱动因素的深入洞察帮助我们选择目标客户细分 客户素描可以加强所有客户细分数据的可用性并深入洞察客户，并清晰地展示出来 客户素描是一组持久和有用的沟通传递手段超越了细分的目的 在开发客户细分的价值主张和信息时和在选择特别客户细分提升工具和战术时我们可以参照客户素描 单元 I, 步骤 4b: 制定关键问题: 患者素描 特别客户细分的描述应该… 强调每个客户细分相对于其他客户细分的关键差异 是轻数据重事实的客户素描, 但仍应该依赖于根本的数据 强调每个客户细分对于获得渴望得到的行为的驱动和障碍 清晰客户细分对于竞争者的信念和行为 作为内部标准来判断所提价值陈述和信息传递策略的匹配性 单元 II: “获赢能力” 的客户细分评估总体情况 单元 II: 客户细分的整体获赢能力 潜在客户客户细分的成功可能性取决于基于以下方面获得行为目标的能力: 影响行为的驱动因素和障碍因素 撬动驱动因素和克服障碍的能力 需要联合的内部资源和控制外部力量的努力 （获赢的难度） 单元 II, 步骤 5a:确定客户细分特定的行为目的 评价一个行为目的对于每个客户细分是否合适，问： 行为目的仍然符合市场机会、及竞争状况吗? 行为目的是否基于对客户细分的深度洞察吗 (例如., 客户素描?)? 作为渴望获得的行为是否具有高潜力的优势增