并不是说我们就无须开展富有成效的市场营销.pdfVIP

王家寿 红塔集团营销中心 摘 要 本文对建立红塔集团卷烟营销培训体系的背景及重要性进行了分析，介绍了培 训体系的主要内容，提出了构建红塔卷烟营销培训体系的基本思路。 关键词 卷烟 营销 培训 体系 红塔集团 一 建立红塔卷烟营销培训体系的背景分析 （一）当前国内卷烟营销现状及趋势分析 中国烟草行业卷烟营销，已经经历了 多年的发展。经营模式从早期的大量坐销批发、 ２０ 少量门市批发到访销配送、访送分离，再到电话订货、电子结算等。经过历次变迁，中国卷 烟营销模式已逐步向科学、有效、合理、可控的方向发展和完善，并正在由以 “我”为中心 向以客户为中心转变。 １９９４年，全国开始农村卷烟零售网络的建设，１９９７年，全国城市卷烟零售网络建设拉 开帷幕。到目前为止，全国的卷烟流通，已形成以省级烟草专卖局 （公司）为管理主体，地 市级烟草专卖局 （公司）为经营主体的格局。全国各地市级烟草公司已基本完成了４７０多万 个卷烟零售户的网络建设。电话订货、电子结算的经营方式，已涵盖所有的城市卷烟零售 户，以及农村部分卷烟零售户。 随着经营模式的转变，对卷烟经营客户的定位也随之转变。在此前，无论是工业企业， 还是商业企业，都仅仅是把客户当作销售的对象，随后又上升为服务的对象。随着行业形势 的变化，客户作为工商企业赖以生存和发展的资源，受到重视的程度越来越高。从国家局连 续出台的几项政策中，可以看出对营销终端的重视。如： ———两个根本利益。由于烟草行业的特殊性，国家烟草专卖局提出国家利益和消费者利 益是烟草工作的出发点和归宿点，国家利益最终要通过消费者利益的满足才能实现，离开了 消费者的利益，国家利益不可能变成现实。 —三个满意。工业企业在经营运行中，要以消费者为中心，以烟草公司、卷烟零售户 —— 为纽带。烟草公司、卷烟零售户和消费者满意是卷烟销售工作的目标和方向。 －４１６－ ———工商职责划分。２００３年，全国烟草实施了又一次重大改革：工商分离，工业主要 负责卷烟的生产，商业负责卷烟的流通。这为中国烟草大企业、大品牌、大市场的形成奠定 了基础。 ———订单生产。２００５年，国家局在深圳、大连、浙江和四川试行订单生产，即烟草公 司每月根据卷烟零售户的需求的品种数量向工业下订单，工业根据商业的订单来组织生产。 在这种模式下，营销终端的 “反馈信息”将对卷烟产品的生产及销售产生极大的影响。 ———以地市级烟草公司为经营主体的卷烟流通模式中，烟草公司的电话定货员、客户经 理对每一品牌的成长和销量具有举足轻重的作用。如电话定货员：每一人负责 １２０～１６０个卷 烟零售户的定货。他们可以通过品牌的滞销、平销、畅销或库存量的大小等来影响零售户定 货。再如客户经理：客户经理的作用是每一人负责 １５０～２００零售户的周期性拜访，通常每周 至少一次，他们的主要工作是了解零售户需求、听取意见、传递品牌信息和公司管理要求 等。 可见，由于直接面对零售户和消费者，客户经理与电话定货员对品牌的宣传作用十分明 显。更重要的是，商业企业自身确立了具有一定竞争力的配送模式，近年来，他们对卷烟市 场的掌控能力是不断加强的，对某个品牌的销量，他们具有决定性的影响力。在这种形势 下，抢占市场，抢占消费者，最关键的就是如何争取烟草公司与销售终端的合作和支持。 （二）控烟公约生效 烟草行业遭遇桎梏 随着消费者健康意识不断提高，反吸烟浪潮逐渐高涨，西方发达国家吸烟人口呈下降之 势。随着 《烟草控制框架公约》的生效和中国批准加入 《公约》，卷烟的广告宣传将受到严 格的法律限制。 首先，《公约》中明确要求烟盒包装上扩大健康警语面积，卷烟包装需要进行新的设计， 以符合 《公约》规定。其次，《公约》对烟草广告和促销进行了严格的限制。烟草广告和促销 途径越来越少，工业企业用于推广产品的途径受到限制。 一旦 《公约》被严格履行，那么工业企业在产品告知宣传和品牌形象塑造等方面的大众 传播渠道将受到更大的制约。因而，我们就更需要争取零售商对红塔品牌最大程度的支持。 经由他们加强品牌对消费者的影响，引发消费者的购买欲望。 二 建立红塔卷烟营销培训体系的重要性