第二章 网络广告策划的基本内容.pptVIP

课堂讲授 本章教学要求与内容 要求 通过教学，学生应了解网络广告策划的概念、内容、程序和原则，理解网络广告的计价方式，掌握网络广告的费用预算方法。 内容 概述 网络广告策划的基本内容 2.1 概述 2.1.1 网络广告策划的含义 2.1.2 网络广告策划的作用 2.1.3 网络广告策划的原则 2.1.4 网络广告策划的类型 2.1.5 网络广告策划书 2.1.1 网络广告策划的含义 网络广告策划，是对网络广告的策划和谋划，是指在充分的市场调查和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络广告宣传效果的过程。 2.1.2 网络广告策划的作用 1.保证网络广告活动的计划性 2.保证网络广告活动的连续性 3.保证网络广告活动的有效性 2.1.3 网络广告策划的原则 1.系统性 2.有效性 3.操作性 4.创新性 5.针对性 6.整合性 2.1.4 网络广告策划的类型 1.长期广告策划与短期广告策划 2.综合广告策划与单项广告策划 3.单项产品广告策划与多项产品广告策划 2.1.5 网络广告策划书 封面 策划小组名单 目录 前言 正文和附录等五部分。 2.2 网络广告策划的基本内容 2.2.1 网络广告目标的确定 2.2.2 网络广告对象的选择 2.2.3 网络广告时间的安排???? 2.2.4 网络广告媒体的选择?? 2.2.5 网络广告战术的使用 2.2.6 网络广告预算的确定 2.2.1 网络广告目标的确定 1．广告目标的概念 2．网络广告目标的分类 3．影响网络广告目标的因素 1．广告目标的概念 所谓广告目标简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果 2．网络广告目标的分类 推销品牌和获得受众直接反应 AIDA 第一目标和第二目标 3．影响网络广告目标的因素 时间性 差异性 服从性 2.2.2 网络广告对象的选择 第一对象——网民 第二对象——受网民的传播影响的周围人 第三对象、第四对象等 我国网民的基本特征 1、网民数 2、网民的特征结构 3、网上行为 1、网民数 截止到2004年6月30日,我国的网民达到了8700万人 占全国人口总数的 6.7％（半年前：6.2％） 比半年前增长750万，增幅为9.4% 比一年前增长1900万，增幅为28 到2004年5月，全球共有互联网用户约7.86亿人，平均普及率是：12.2 % 中国网民占全球网民的11％ 互联网用户的普及率 2、 网民的结构特征 我国网民主要是男性、未婚、低收入、18-35岁低收入的学生。 历届网民的性别分布 网民收入 网民职业 3、网上行为 目前我国网民上网主要目的是获取信息，20点、21点为上网高峰。每周上网8-9小时，上网费用大多在100元以下。 上网目的 每周上网时间 网民使用互联网的时间 2.2.3 网络广告时间的安排? 包括网络广告的时机、时段、时序、时限的选择 2.2.4 网络广告媒体的选择? 主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配合。 网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。 玩转网络广告 Nokia3510媒体投放策略分析 媒介选择：为何选择网络媒体？　　———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能　　 诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层 实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。　　 2.2.5 网络广告战术的使用 1.坦诚布公式 2.说服感化式 3.货比三家式 4.诱“客”深入式 1.坦诚布公式 是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。 2.说服感化式 是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法 3.货比三家式 是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。 4.诱“客”深入式 是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。 2.2.6 网络广告预算的确定 广告预算的意义 影响广告预算的因素 广告预算编制程序 编制广告预算的方法 广告预算的意义 网络广告预算是广告主投入网络广告