C2C网络零售环境下负面评价信息的反馈策略研讨.pdf

第 28卷 第 1期 北京工商大学学报 (社会科学版) Vo1．28No．1 2013年 1月 JOURNALOFBE1JINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) Jan．2013 C2C网络零售环境下负面评价信息的反馈策略研究 陶晓波 (北方工业大学 经济管理学院，北京 100144) 摘 要 ：基于已有研究成果，以店铺的选择意愿作为反馈策略有效性的衡量指标 ，构建出一个理论模型，并通过实证 分析 的结果对 C2C网络零售环境下负面评价信息的反馈策略提 出了 自己的建议 。研究发现 ，在控制住其他影响因素 后 ，负面评价信 息类型与反馈策略方式成为影响店铺选择意愿 的两个要素 ，二者之 间还存在着显著的交互效应 基于这 一 研 究成果 ，本研 究提 出两点建议。第一，店铺运营者应首先对感性负面评价信息进行反馈 ，先后有序地解决 问题 ．第 二 ，店铺运营者针对感性负面评价信息进行反馈 时，应更多地运用理性反馈策略展开工作 ；而针对理性 负面评价信 息进 行反馈 时 ，则应该更 多地运用感性反馈策略展开工作 ，统筹兼顾地解决问题 。 关键词 ：C2C；负面评价信 息；反馈策略 中图分类号 ：F713．36 文献标志码 ：A 文章编号 ：1009-6116(2013)Ol-0070-05 据 中国互联 网络信息中心 (CNNIC)发布的 也有说好话博 同情的方式。那么 ，对于特定类型 《第 29次 中国互联 网络发展状况统计报告》显 的负面评价信息 ，何种方式的反馈策略最为有效 示 ，截至2011年 12月底 ，我国网民规模达到5．13 呢?截至 目前的研究在此方面并未给出明确的解 亿人 ，稳居世界第一 。 庞大 的网民规模催生出 答。本研究将以此为切人点 ，基于已有研究成果 ， 1．94亿的网购人群 ，其 中，大多数 的网购人群活 以店铺 的选择意愿作为反馈策略有效性的衡量指 跃于 C2C网络零售环境 中。另据阿里 巴巴集团 标 ，构建 出一个理论模 型，并通过实证分析的结 近期公布的 《网商研究报告》显示，我 国C2C网络 果 ，对 C2C网络零售环境下负面评价信息 的反馈 零售环境下 的店铺数量已经超过 6500万家 ，远 策略提出建议。 远超过 B2C网络零售环境下 的1200万家。随着 一 、 研究设计 淘宝网与拍拍网等知名企业的强势发展 ，C2C网 (一)理论框架提出的说明 络零售市场 的发展更加如火如荼 。然而 ，在 本研究在前期调研 中，重点针对淘宝网的买 这一近乎完全竞争市场的环境中，消费者对店铺 家与卖家展开了深度访谈。访谈结果表明，超过 的选择极易受到负面评价信息的影响。 以淘 90％的买家确认 自己曾经发布过针对卖家的负面 宝 网的个人店铺为例 ，某个买家发布的一个差评 ， 评价信息，且82％的买家表示如果购物过程 自己 就会极大地降低其他消费者对店铺的选择意愿， 不满意 ，即使给出好评也会在 留言信息中包含负 对店铺的 日常运营带来极为不利的影响 ，这也是 面评价信息；接近84．5％的淘宝卖家会密切关注 众多卖家极尽所能反馈负面评价信息的原 因所 买家发布的留言信息 ，接近 70％的卖家在发现负 在 。就 目前而言，C2C网上零售市场内的负面评 面评价信息的第一时间会利用淘宝网评论栏提供 价信息，既有理性的信息披露，也有感性的情绪发 的功能作出反馈 ；在发布负面评价信息之外，接近 泄 ；卖家的反馈策略，既有摆事实讲道理 的方式， 96％的买家表示 自己对店铺的选择会受到负面评 收稿 日期 ：2012-10—20 基金项 目：国家 自然科学基金2012年度青年项 目；教育部人文社会科学研究2011年