C2C网购平台上的信用炒作治理和信用体系建设研究.pdf

C2C网购平台上的信用炒作治理和信用体系建设 CredItfraudcontroIandcredit onC2C marketplaces systemoptimization 陈朝晖杨俊杰 淘宝网数据分析和挖掘中心，浙江杭州，313000 【摘 要】 在C2C电子交易市场中，利用交易评价形成的信用等级是消费者购物决策的重 要参考，因此信用高低与卖家的销售状况关系密切。卖家的利益驱动是信用炒作的根本原 因，而C2C市场各种制度包括现有信用体系的一些结构性缺陷为信用炒作起到了推波助澜 的作用。本文介绍了目前淘宝网识别信用炒作的数学模型和流程，提出了改进C2C电子交 易市场信用体系的一些思路和具体设想。 【关键词】C2C交易平台；信用体系；信用炒作 1 引 言 根据中国互联网络信息中心(CNNlC)于2009年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》， 目前我国使用网络购物的网民数达7400万，占网民总数的24．8％。与2008年相比，网购人数增长了 60．9％，增幅在各大互联网应用中名列前茅。随着中国网民人口的增加，互联网使用成熟度的提高， 网络购物在互联网经济乃至整个国民经济中所占的比重将大幅提升。 网络购物的主要模式有B2C和C2C两种。B2C是指商家在互联网上建立网站，直接向消费者销 ip)和国内的淘宝网(Taobao．com)。 网购市场的形成在发达国家一般是从B2C开始的，主要原因是：①在资本的支持下，大型网上直 销商家的信誉和口碑相对比较容易建立；②国外传统商家的IT意识和能力较强；③线下以信用卡为 代表的电子支付体系相当成熟，迁移到线上的成本较低。这个过程在中国正好颠倒过来，早先的获得 资本支持并发展起来的B2C是凤毛麟角，而C2C平台则经历了易趣和淘宝率先壮大起来。究其原 因，第三方支付资金流担保(如支付宝)和平台信用体系的建立居功至伟。 网购的物流和资金流是分离的，在C2C市场上卖家的准入门槛和迁移成本都不高，因此保障交易 安全便捷、建立卖家和购物人群之间的信任是促进c2C市场良性发展的关键问题。本文介绍了淘宝 网对信用炒作的打击思路以及对当前C2C交易平台信用体系建设的一些思考，希望能够为C2C市场 信用体系的研究抛砖引玉。 2现有淘宝信用体系及相关研究 淘宝网目前所采用的信用体系是在交易完成后通过买卖双方给对方评价的方式积累起来的。其 了目前中国C2C网购市场80％的份额，这个信用体系已经成为中国C2C交易平台的事实标准，竞争 对手甚至以承认淘宝信用积分的方式来吸引淘宝卖家人驻。从这一点来看，淘宝信用的积累对于一 —^ 第二届网商及电子商务生态学术研讨会论文集 留 电子商务环境与支撑体系 204 个严肃的国内网上C2C卖家是非常重要的。 的效率。一方面，累加的信用值具有标志作用，是消费者交易前做决策的重要依据。另一方面，它为 交易双方惩戒对方的欺诈行为提供了曝光通道，有助于激励长期诚信。 的研究发现，高信用所带来的更直接的效果是销量的提高。我们提取了淘宝的历史交易数据做回归 分析，下图是不同信用等级卖家日均交易金额的分布情况，为了更好地展现低信用卖家的数据，在纵 坐标上取了对数。我们发现信用等级与卖家交易金额的相关性在淘宝现有各卖家指标中是最高的。 图l 各星级成交卖家人均成交金额 正是因为淘宝信用等级与卖家的收益联系紧密，通过虚假交易炒作信用就有了滋生的理由，而 C2C平台的现有模式的各种弱点也纷纷暴露出来。C2C平台用户注册成本几乎为零，这为一个人或 者团伙通过注册多个账号操纵交易量和评价次数打开了方便之门。而目前园内C2C平台大多实行免 费上货，免费交易，这进一步降低了信用炒作的成本。于是，网上形形色色的炒信联盟、炒信团伙和软 件应运而生。淘宝信用炒作俨然成为网购生态圈中不可忽视的一个环节。 信用炒作严重扭曲了作为卖家区隔标志的信用等级分布，使消费者基于信用等级所做的购物决 策出现