消费文化论文：炫耀性消费倾向的传统文化价值观诠释.docVIP

消费文化论文： 炫耀性消费倾向的传统文化价值观诠释　摘要:笔者在界定炫耀性消费内涵的基础上,从儒、道、佛家文化价值观出发,实证诠释了消费者炫耀性消费的文化价值观因素。儒家“行为与地位相符”价值观强烈地支配着人们的炫耀性消费倾向,但维护“家庭声誉”观念仅对服装消费倾向有正向影响;佛家的“奢侈无用”说对炫耀性消费有显著抑制效应,“相信缘分”观念则对其有促进作用。此外,消费者“每月可支配金额”同炫耀性消费倾向正相关,教育程度同奢华旅游倾向正相关,年龄同手机消费倾向负相关。 　　关键词:炫耀性消费;文化价值观;儒家;道家;佛家 　　一、文献回顾 　　在中国,人们的炫耀性消费表现得越来越突出。尽管炫耀性消费是一个重要的研究议题,但学者们对这一特定消费现象的本质、影响因素模型以及实证研究都很缺乏(O’Cass et al,2004)。在概念界定上,国外学者们对炫耀性消费的内涵还未达成统一认识(Shukla,2008)。结合相关研究(Marcoux etaI,1997;O’Cass et al,2002;Sivanathan et al,2010),笔者认为炫耀性消费是个体为了满足特定的心理需求,而将特定的消费活动向参照群体展示的中性行为。只是有些人的心理需求是积极的,如提升自尊、树立自信、自我价值肯定等,而有些人的动机是消极的或非理性的,如盲目攀比、爱慕虚荣等,有些人则兼而有之。 　　针对炫耀性消费的已有研究,从外部情境因素出发,学者们探讨了参照群体(Mareoux et aI,1997;O’Cass et al,2004)、品牌联想(O’Cass et al,2002;Shukla,2008)、商品稀有性(Amaldoss et al,2005)以及异性吸引(Griskevicius et al,2007)对炫耀性消费的影响效应。从内在心理因素出发,研究者们还探讨了地位意识(O’Cass et al,2002,2004)、消费者自我(Shukla,2008;Sivanathan et al,2010)、物质主义(Wong,1997)、面子意识(袁少锋等,2009)等要素对炫耀性消费的作用机制。 　　综上,现有研究尤其缺乏文化价值观角度的探索,而文化价值观是决定人们思维及相应行为的重要因素。在全球经济一体化不断深入的背景下,研究文化价值观对特定消费行为的影响显得尤为重要(Bao et al,2003)。 　　二、研究假设 　　文化是特定人群信奉的一套价值观、信念、规则以及制度,是人们据此解释经历并产生特定社会行为的知识(Bao et al,2003)。文化价值观作为一种持久的信念,指导人们在特定社会中的角色扮演以及同他人关系的处理。中国传统文化价值观主要来源于人际间的关系以及社会取向;在中国悠久历史演化的进程中,儒、道、佛三大主流文化在人们的价值观体系中扮演重要的角色,对人们的消费行为形成导向作用(张梦霞,2005)。 　　儒家思想的出发点是个群关系、人我关系,追求的是人与人、人与社会的和谐。儒家文化的和谐价值观承认客观存在的人与人之间的社会阶层差异,教导人们要了解这种客观差异,安分于自己的角色地位,从而实现社会的稳定与和谐(张梦霞,2006)。针对中国消费者,儒家文化价值观的影响主要体现在三方面:行为与地位相符、家庭声誉以及倾听他人(张梦霞,2005)。另外,象征性自我完善理论指出,个体从事的许多活动(例如对众多商品的购买),都是为了支持他们对自我身份的定义。因而,如果个体越是觉得其行为与地位身份应该一致,就越会积饭地表现山支持性的消费行为,以强化自我定义。印象管理理论指出,人们总是积极地控制他人对自己的印象形成过程,希望别人以自己期望的方式来感知自己,从而向他人传递积极的形象,并促进预期目标的实现。这样,如果个体希望实现人际和谐、维护家庭声誉等方面的目标,则会通过积极的外在表现,传递良好的印象来获得他人的赞许或友谊,并给自身或家庭赢得面子或声誉。而已有研究表明,炫耀性消费具备良好的地位显示、面子提升与人际调节等功能。因此,可以提出假设1。 　　假设1(H1):如果消费者越是认同儒家的“行为与地位相符”(H1a)、“家庭声誉”(H1h)以及“倾听他人”(H1e)的价值观,则其炫耀性消费倾向越强。 　　儒家文化价值观倡导人们承认人与人之间角色和地位的差异、安分于自己角色的观点,实质上是一种让人们表现真实自我的文化价值观。体现在收入代表的经济地位上,就是说人们的消费行为与其收入高低要相匹配。而西方消费者则通常希望通过超出自身经济能力的消费,来“夸大”地表现自我,从而改变自己的相对地位(Chades et aI,2009)。此外,在集体主义文化下的中国,虽然有些群体(如学生)暂时缺乏经济收入,但个体的经济地位一定程度上取决