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消費性電子產品的品牌經營與行銷管理  兩種錯誤的觀念 1.行銷就是推銷 行銷的目的是讓推銷變成多此一舉 2.行銷只不過是一個部門 每一個部門及員工都要有行銷的觀念 消費性電子產業特性 1.資本要大,技術層次也高 2.研發人才與研發經費比例相對的高 3.創新能力高,汰舊換新頻率也高 4.垂直,水平分工細,各有一片天 “ 十倍速時代 ” , “ 摩爾定律 ” “ 顧客永遠是對的 ? ” “ 顧客永遠是錯的 ? ” “ 只有兩個對 ! ” “ 毀掉原有規則,重新建立新規範 ” 行銷工作基本步驟 1.市場調查,選擇戰場 2.做出定位,決定4P 3.行銷組合,反向思考 4.溝通定案,有效執行 5.檢查檢討,適時修正 行銷/業務人員基本思考邏輯 培養事前分析,思考,比較,決定 的習慣 平時要有收集情報的習慣-問!聽!看!拿! 平時收集的情報,提供即時的分析 提案要有腹案的準備,一個不行提另個 先假設對方拒絕你的提案時,要怎麼辦 對方接受了,要立刻行動,不能拖 競爭者跟進時,要用腹案拖他跑 行銷企劃的思考方向 2H5W 的思考 S.W.O.T 的分析模式 產品生命週期 = 業績生命週期 波士頓矩陣分析 B.C.G. 成功行銷的業績曲線 通路行銷定位 ? 精耕 or 廣耘 ? 2H5W的使用 1.How much 作多少 (目標) 2.How to do 如何做 (計劃) 3.Why 為何要做 事! (目的-全員瞭解) 4.What 做什麼 物! (行動方案) 5.Who 誰作 人! (配銷商,直營商..) 6.When 時間 時! (活動期間) 7.Where 地點 地! (地域性,全面性) 消費性電子產品行銷主要對象 消費性電子產品行銷主軸 廣告萬能的迷失 暫時忘掉 MBA 的行銷學 品質行銷 + 技術行銷 新聞報導,媒體評鑑,網站,意見領袖,店家sales 推薦,words of mouth . 消費性電子產品上市流程 Step 1:Product Manger產品經理開發出新產品的方向 Step 2:與 RD study 能否做出產品,時間多久 Step 3:PM, RD 與採購(Purchasing Dept.)精算cost Step 4:Sample product for survey and testing Step 5:PM Product Marketing study product position Step 6:Mass Production Step 7:Marketing Plan Step 8:Product launch Step 9:Second wave promotion 國際行銷的常見困難點 1.目標市場不明確 2.通路有限或沒有 3.產品品質不穩定 4.產品價格拉不上 5.行銷預算很有限 以小博大的國際行銷 1.集中火力猛攻特定市場 2.網路行銷先打頭陣 3.品質不行都不用談 4.價格是創造出來的 5.花大錢也可能是大笑話 國際行銷基本實務分享 基本假設:品牌已建立,產品有差異,品質沒問題.. 1.網站:官網外站多語言,網頁內容豐富化 2.專心經營首要特定市場,通路合作對象選定 3.參展是最省錢的市場開發 4.公關媒體採訪報導 5.長期性特定平面媒體合作 6.參加專業媒體評測取得獎項 7.建立完整行銷 SOP 範本 及管理機制 8.取得國際性的安規,環保…驗證 9.考慮在國際重要的交通轉運樞紐投資 品牌管理指標:KBP,曝光率,推薦率… Ex: Stage 3. Country Check list 經營之初,選擇 廣耘式 或 精耕式? 求 成交數量 或 成交客戶數? 廣耘式:運用我方優惠資源,藉由分銷商email或其他媒體即時通路,將展示機及行銷 輔助物以最快的速度同步舖到市場,再視出貨狀況安排下一波攻勢. 精耕式:建立分銷商種子教官,推廣至全線業務.由分銷商通路中建立旗艦經 銷商,訂定配額,給予行銷資源,績效獎勵 成交數量:成交數量與成交客數相除,可得到 每一客戶平均出貨台數. 祇看重成交數量而不同時監看成交客戶數,會有盲點(標/專案) 如以成交數量作 分銷商的業務部門競賽,對集中商圈,連鎖賣場等 屬性的客戶有利, 對負責一般門市客戶,VAR,