华与华方法汇编.docVIP

目录 华与华方法之“所有的事都是一件事” 华与华方法之“超级符号” 华与华方法之“用词语创造流行看法” 用词语创造流行看法 不要用有歧义的词语 永远不要忘记大声喊出你的名字打磨的画面感 华与华方法之“产品开发的本质” 产品开发就是要让顾客心想事成 设定议题，设计选择逻辑单品牌战略还是多品牌战略好，是个传播成本问题 创意从哪里来？问题即答案画鬼容易画犬难设计是发掘事物和人的本能标志的本质在于降低名字的传播成本用色如用兵创造体验，增加包装设计的附加价值卡通形象的关键在于文化原型中国正全面进入15秒电视广告时代停止使用故事板这个词 不是讲故事，是耍把戏，是产品秀 华与华不要创意总监，要能用15秒钟让人掏钱买新产品的人 一个15秒电视广告的技术广告口号要有信息量画面感对于区域营销来说，方位就是第一定位真我的价值观杜绝侥幸心理！坚信一件事情，只不过因为希望它是真的风险第一，成本第二，收益第三响应竞争对手的号召所谓危机公关真理是越辨越糊涂的 战略的本质是“划地盘” 成本的本质是此消彼长 华与华的本质是“战略家，手艺人” 内文： 华与华方法之“所有的事都是一件事” 华与华认为，从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都是同一件事情，应该在一个团队、一个系统里，一次成型。创意工作更是这样，如果将创意工作彻底流水线化了，客户经理负责提案和客户沟通，发工作要求给策略部门，策略部门定策略，发要求给创意部门做创意世间最荒唐莫过于此！ 所有的事都是一件事，超过一半的创意是在和客户沟通的过程中产生的，负责客户的人不负责创意，做创意的人不下现场，是完全不能让人理解的事情。 华与华的客户人员，必须完成从客户服务、调研、策略、创意、文案、设计、制作的全部工作，所有的事都是，只是在每一个环节公司都有相应的专业资源支持。因为所有这些事，本来就是一件事，割裂开了必败无疑。所以的每个人都必须多技能工化，成为多技能工人。 消费者凭累积起对品牌的印象，将打造成为强有力的传播核动力应用到图书营销上，《藏地密码》、《我们台湾这些年》、《官场笔记》，分别将藏族服装彩条、航空信、公章这三个超级符号发挥到了极致。所以他们一出世，就是所有消费者的老朋友，装备着传播的核动力，创造了销售奇迹。 符号可以是一个角色，如黄金酒的金元宝；也可以是一个声音，如照像喊田七；最强的，就是产品本身。苹果的产品，就已经成了这个时代的符号。改变品牌偏好，发动大规模购买，在华与华，使用超级符号完成品牌建设与营销任务，已经成为的信念与传奇哈耶克说过：思考问题要用中立的词汇。因为大多数的词汇都有其立场和逻辑，使用了这些词汇，你的思维就受其控制，就不能独立自由的思考了。反过来，罗伯斯比尔说，他的工作就是用词语统治世界。在美国的竞选营销专家也有类似的话：用词语创造流行看法。 华与华为辅仁药业提出全球通用名药中国制造商的战略定位，体现了华与华用词语流行看法的一贯指导思想企业仿制药的产品结构和发展战略 不要用有歧义的词语 曾经有一个大广告牌全球品牌展示交易中心，仔细看下面一行小字500个各行各业的品牌任你选择，，是卖商标的！全球商标展示交易中心，可能觉得品牌更，就把客户全撵跑了品牌有歧义永远不要忘记大声喊出你的名字葛优和舒淇的汽车广告，所有只在最后标板打出品牌名的广告都浪费了一大半。让葛优对镜头说一句我喜欢斯巴鲁胜过一万条所谓创意，想想神州行，我看行。还有那个永远不忘一上来就说全新巴黎欧莱雅的，才是真正的行家。打磨的画面感要有画面感和叙事性，凯撒的那千古名句我来了，我看见了，我征服了，就有强烈的画面感和宏大的叙事。娃哈哈的爽歪歪也是画面感生动，想不成功都难。可口可乐啵啵啵啵则声色俱佳，但要爽由自己就属于没意义的废话了。一个品牌，一个企业，一个政权，都要建立自己的一套话语体系，背后是认识论和价值观，物化产品结构或政策体系。 话语体系是品牌持续发展的原动力，没有话语体系的品牌，是短命的品牌。品牌话语体系是最有力的竞争手段，因为它为消费者提供选择依据。产品结构与品牌话语体系互为表里，相互支持，我们围绕“中药牙膏选田七”、“无氟防蛀更健康”以及“清热去火止牙痛”，从祖国医学中寻找配方基础，并主要以《本草纲目》为核心，开发田七系列产品，搭建起田七中药牙膏的产品结构，完整地建构出可与外资强势品牌相抗衡的“田七中药牙膏王国”的话语体系。 在田七之前的本土牙膏品牌，正是因为丢失了本土牙膏“清热去火”的本质，陷入外资品牌“以氟防蛀”的话语陷阱，才落入全行业沦陷的下场。 华与华方法之“产品开发的本质” 产品开发就是要让顾客心想事成 There is a will, there is a product。产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者像企业希望的那样