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网络口碑营销如何开辟美妆品牌新大陆 　----2009中国化妆品网络口碑发展报告 　　（编者按：美里美网络口碑研究中心根据2009年度互联网网民口碑数据变化情况，独家撰写完成的“2009年度中国美妆行业口碑研究报告”现正式对外发布了，本报告对2009年度中国美妆行业网络口碑的整体状况进行了深度的分析研究，从网络口碑形成的机制与影响力特性、2009年网络口碑对于美妆行业品牌格局造成的影响、企业开展网络口碑营销的相关建议三个层面，力求客观、准确、系统的呈现中国美妆产业网络口碑的发展状况，及其带来的挑战与机遇，为企业在网络口碑的大潮中掌控和引领消费提供必要的借鉴和参考。） 　　这是一个我们必须正视的反差---- 　　一方面，众多国内化妆品牌以前所未有的力度投入央视、卫视广告，然而品牌在网络上所获得的关注却相当微弱。 　　另一方面，在没有明星代言，没有大规模广告投放的情况下，百雀羚、美加净等“经典国货”却在网络舆论推动下迅速崛起，创造了令人赞叹的销售业绩。 　　这样一个巨大的落差，让我们不得不重新审视网络口碑所蕴藏的巨大能量。 　　毕竟，单纯依靠传统大众广告的力量实现市场突破的机会日渐渺茫。 　　一个新大陆已悄然崛起，在这个新大陆上，网络口碑比传统广告更具实效影响。在这个隐而不现的大陆，消费者意见驱动品牌发展，不仅颠覆了根深蒂固的传统营销法则，更成为中国美妆品牌影响未来的决定性力量。 　　网络口碑成为构建品牌竞争力的重要元素 　　正如未来学家阿尔文·托夫勒所说，人类正进入一个崭新的世界，一个由互联网搭建的信息世界。生活中的一切都在向数字化靠拢，消费者的购买形态也因此发生了巨大改变：上网查看网友使用口碑以决定是否购买，已成为普遍的消费习惯。消费者在互联网上发布的抱怨与糟糕的评价可以让品牌数千万的广告费变得毫无意义。品牌经营者必须从新的角度看待网络口碑的意义，溯本寻根，思考网络口碑影响力产生的根源，及如何借力使力进入这块新大陆，避免被时代的洪流所淹没。 　　网络新大陆口碑影响力的形成主要基于四大机制。 　　1、网络即社区 　　在互联网高度发展的今天，网络不再是一个普通的信息发布与交流平台那么简单。现实的社区生活随着网络交流手段的飞速发展开始在网络得以延伸，并逐渐成为人们生活不可分割的一部分。由于网络社区中的人群同现实生活一样，都是基于共同的生活形态、志趣或目的，聚集形成的相对稳定的超时空的社会关系,因此，网络社区不仅能最大程度将对品牌感兴趣的目标受众精准地聚集在一起，也使口碑传播在精准度、可信度及影响力等层面大大优于传统广告。美里美的调查数据显示，82%的网友认为，比起广告，社区网友的推荐更值得信任。 　　巴黎欧莱雅就在某互动社区建立了品牌社区群，推广一款新的睫毛膏产品，用户首先需上传照片，注册成为巴黎欧莱雅粉丝，然后可邀请好友加入自己的小圈子，邀请好友最多的用户即有机会和好友一起获取产品试用机会。该活动利用社区的“关系圈”，最大范围搜索到了更多的目标用户，同时口碑相传，也有效地提升了品牌知名度和影响力。 图1 　　2、消费者主导社会化媒体的话语权 　　随着论坛、博客、视频分享网站、维基、SNS等社会化媒体的兴起和广泛应用，消费者的信息获取方式与过去有了很大区别。与以往官方、权威机构垄断并掌控信息传播内容的传统大众媒体不同，社会化媒体的信息全部由用户互动参与产生----用户既是信息制造者，也是接收与传播者。以维基百科网为例，词条编辑工作全部众包给全体网民，任何人都可以参与编辑，不再像传统认识的那样，只有学富九车的顶级人才才有资格编写这样的百科全书。 　　2009年，网友KeesvanDijkhuizen剪辑的《Cinema2009》的视频短片，用7分钟回顾了当年的342部电影，这则短片迅速被网友点击、转帖达上千万次，一时火爆全球。这种投入极低而传播极广的辐射效应，十分直观地体现了社会化媒体无远弗届的传播力，这也使消费者拥有了能够改变未来的话语权。因为媒体由消费者驱动，因而品牌口碑也由消费者左右。什么牌子的护肤品性价比最高，去哪买化妆品最可靠，全部以网友的意见为准，用户口碑成为品牌在社会化媒体传播的主要内容。这种汇集全民智慧的行为，极大的调动了用户的参与积极性，其权威性与可靠程度超过专业人士，对制造品牌口碑影响起着十分突出的作用。 　　3、网络病毒式传播放大口碑影响力 　　在互联网时代，用户正在实现从被动接受到主动分享的角色转变。只要你的 　　信息足够有趣或有价值，便有可能被网友积极的传递给更多的目标受众。根据美里美推出的网民参与网络信息传播意愿调查显示，对个人感兴趣的信息，55%以上的网民会主动参与相关话题的讨论与传递。而且，消费者普遍拥有庞大而稳固的社区好友关系圈，因此，借助QQ、MSN、RSS即时订阅等这些人气颇高的即时性互动沟通工