第七部分-网络营销的伦理问题.pptVIP

Copyright ? Houghton Mifflin Company 网络营销的伦理问题 Part Ⅰ:基本概念 Part Ⅱ：网络营销的伦理战略 引子：2002年的一个案例 VeriSign公司（Network Solutions)的域名到期通知 结果：被至少两家域名注册服务商起诉， VeriSign被联邦法院裁决写公开检讨 VeriSign的一个旗帜广告上有以下警句：Trust is the foundation of every human relationship. Part Ⅰ：基本概念 网络营销伦理学的两个源流 研究网络营销伦理的意义和方法 不道德网络营销行为的表现 治理不道德网络营销行为的对策 网络营销组合和方式中的道德问题 网络营销伦理学的两个来源 (1)企业伦理学和营销伦理学（偏重管理学） 企业伦理学：是应用规范伦理学的原则和方法来探讨具体的商业道德问题，并在道德标准和战略利益的协调上提出适当对策。 (2)计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学（偏重应用伦理学） 网络伦理学是研究网络社会中存在的各种道德关系的科学。——刘云章等《网络伦理学》 网络营销伦理学是对两者的结合地带的深入研究 研究企业（营销）伦理学的理由 企业成败在于人，人的成败在于德 76%的顾客将会转向更关注伦理和社会问题的商家和品牌 (Cone/Roper, 1997) 88%的顾客更倾向于向对社会负责的公司购买产品或服务 (Walker Research, 1998) 在商业伦理上的花费等于向顾客忠诚投资。 研究信息伦理学的理由 个人隐私权受到威胁 侵犯知识产权的现象的增多 日益猖獗的计算机犯罪 ：仅仅在美国，计算机及网络犯罪造成的损失每年就超过100亿美元。FBI的一份报告显示，在硅谷，计算机犯罪正以每年400％的速度上升，能破案的只有10％。 网络上的恶行，如利用互联网宣扬色情暴力、煽动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等等 研究网络营销伦理学的理由 网络营销带来新的道德问题 死掰（spam）问题超越了垃圾邮件的范围 网络营销使原有道德问题更为尖锐 全球营销的道德问题（如Google、AV在中国的不同道德策略） 评价和解决网络营销道德问题需要新的手段和方法 行业自律、制度创新和技术方案成为首选 电子商务带来的伦理问题 电子商务导致行为人及其利益相关者空间距离和心理距离拉大，人们的移情心减弱 电子商务使潜在作恶的危害更大，DoS攻击 网络营销伦理学的功用 通过对虚拟市场各参与方道德水平和期望的调查与管理，网络营销伦理学可以被用来实现以下目的： 宏观层次：建立虚拟市场上的道德软环境，降低市场基础设施成本，扩大市场规模 中观层次：创建行业虚拟市场上健康的竞争秩序 微观层次：通过恰当的营销（道德）战略，为企业夺取市场竞争优势（道德卓越的企业可以赢得顾客忠诚、道德水平低下的企业一样可以飞黄腾达）、可以采用更多样的营销方式（如联属网络营销）、可以使用多样的付款方式 网络营销伦理学的研究方法 实证研究方法（包括调查法和案例法） 例如：研究网上消费者对模范网络营销企业的认同程度；研究某一道德口号在市场上的号召力 规范研究方法 例如：一个行业协会或者一个企业的网络营销伦理守则的制订 跨文化和政治制度的比较方法 例如：不同文化背景的消费者对垃圾邮件的接受程度有无差异 道德哲学（实践哲学）和企业管理的理论方法 两种基本的伦理理论及其应用 目的论（后果论）：分为利己主义和功利主义 功利论：道德行为基于结果的善，功利论的困难在于善的计算并非易事，容易导致道德相对主义 义务论 人的义务来自神的启示、自然法（人的直觉）或者假想的契约关系，义务论可分为一元和多元几种，义务论的困难在于难于变通，容易产生义务冲突 功利论可用于企业战略层次，义务论适用于行业自律层次。 网络营销伦理学的基本概念和问题 在线信任：通常包括对物（软件系统、网站等）的信任，影响信任的网站因素包括无错、信任戳、品牌、隐私声明等，影响信任的顾客因素包括互联网熟悉程度、个人网上购物经历等 信息隐私：70%的美国网络用户对信息隐私表示担忧，只有40%的人阅读企业的隐私声明，其中只有30%的人能看明白，预计在2006年，因为对隐私的顾虑给电子商务带来的销售损失将达到245亿美元。——Jupiter 公司2002年报告 知识产权问题：P2P商务模式的问题 电子商务企业的社会责任问题 网站的利益相关者分析 言论自由相关问题（网络色情、诽谤、内容审查） 网络营销伦理学和电子商务立法 相同点：都可以规范网络营销行为 不同点 法规是道德的底线，道德则引导企业追求卓越 在道德领域企业可以选择，所以道德因素可以构成企业战略的组成部分 法规的制订和修改经常滞后于实践，法律规范需要更大的社会成本 国际法的程