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精品(硕士学位论文)消费者的感知风险及减少风险行为研究——基于手机市场的研究
(硕士学位论文)消费者的感知风险及减少风险行为研究——基于手机市场的研究
摘要
3,-G00207
在市场经济条件下,任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕消费
者行为进行,以消费者作为营销活动的出发点和终极目的,通过提供满意的产品及
全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求和欲望,从而赢得更多的市场份
额,创造独具特色的竞争优势。显而易见,对消费者购买行为规律、特征和购买决
策形成的影响因素的全面、深入、系统的研究,不仅对于从事市场调查和研究的人
员来说非常重要,同时,对企业营销战略和策略的制定也有着重要的借鉴和帮助。
消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自
身需要这一过程的研究。其中,消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程
度最为直接的表现,消费者之所以决定选择某种产品,是因为他相信该产品比其它
竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。这种价值更多地取决于消费者对该产品的
感知价值 Perceived
Perceived and
benefits 与感知风险 Perceivedrisk 之间的权衡 WoodSeheer,
1996 。相关研究结果显示,消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其
就是说研究感知风险比研究感知利得对准确把握和理解消费者的购买行为更重要。
著名的营销学专家科特勒 Kotler 也曾指出:消费者改变、推迟或取消购买决策
在很大程度上是受到感知风险的影响 科特勒, 1997 ,因此研究消费者的感知风
险无论在理论上还是实践中都具有重要的意义。
企业营销者的主要目的是增加目标消费者对其产品的购买,而购买行为的发生
与购买意愿 purchaseintent 直接相关,购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步
购买行为的指标 Bruce,2001 。在购买意愿的研究领域里,出现了两种不同的观
最大的方案;而以Bauer 1960 为代表的学者认为消费者会选择感知风险最小的方
案。感知价值最大和感知风险最小二者之间如何联结?由于感知价值和感知风险都
受到相似的外在线索的影响,彼此也可能互相影响,但确切的影响方向和效果为
何?已有的研究对二者的整合性探讨则相当少见。
另外,消费者在做购买决策时,总是在得与失之间进行权衡,也就是说感知利
得和感知风险会同时出现。但在过去的消费者行为研究中,要么单独研究感知利得,
要么只研究感知风险,其中研究感知利得到的偏多,即过去大多数的营销重点都是
放在增加顾客利得方面,对于减少感知风险的研究甚少。
鉴于上述感知风险相关研究领域所存在的缺陷,本研究将感知利得和感知风险
同时纳入研究范围,来探讨消费者的感知风险及减少风险的行为,并尝试发现感知
风险与感知价值之间如何联结,进而影响购买意愿。
誊缝作耆、导师同叠
■垒文公杠
浙江大学博士学位论文
本研究首先回顾了消费者购买行为理论的相关文献和发展动态,在大量文献阅
读和归纳的塞础上,提出了本论文的研究架构。主要研究工作包括以下两个方面:
1 消费者的感知风险及减少风险行为的特点
感知风险及减少风险行为的特点主要指消费者感知风险的构面组成、感知风险
的个体差异性和对于减少风险策略的偏好。其中,感知风险的构面组成是指消费者
感知到的风险主要体现在哪些方面;感知风险的个体差异性是指具:卣不同特征的消
费者 人口统计变量、购买经验、产品知识、卷入程度、风险态度不同 所感知到
的风险的差异;消费者对于减少风险策略的偏好主要研究不同的消费者 人口统计
变量、风险念度不同 所采取的减少风险方法的差异、以及对于风险减少策略的共
同偏好。
2 感知利得、感知风险、减少风险、感知价值和购买意愿之间的关系
感知利得与感知风险之间具有什么样的关系?不同的风险感知和利得感知所
采用的减少风险的策略有何差异?感知利得、感知豇【险与减少风险对感知价值是否
有影响?影
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