服务商品规划与开发.PPT

東京迪士尼 讓災難成為一場感人的顧客體驗 【案例研析】 2011 年 3 月 11 日，日本發生規模 9.0 的巨大地震，是日本有觀測紀錄以來規模最大的一次地震。 日本東京迪士尼在這次地震中服務人員與管理階層在這一場災難中共同展現出來的危機處理能力，令全球顧客由衷敬佩。 地震發生時園區共有 7 萬名遊客與 1 萬名服務人員受困，兩座園區傳出大小災情包括： 海埔新生地面嚴重龜裂、 舞濱站北口步道橋出現斷層、 停車場地層液化、 車站站牌 大型喇叭嚴重傾斜 緊急應變內容： 東京迪士尼的第一線工作人員在第一時間即引導遊客到空曠場所避難 管理階層也在震後的一個小時內成立特別指揮中心 畫出各區域的救災執行單位 建築物安全確認、 無條件發放迪士尼商品、 安撫遊客情緒、 隨時更新對外交通情況、 與外界保持連絡、 盡量提供遊客足夠的毛毯與快速熱食、 引導遊客進入避難場所…等等。 東京迪士尼高達 90% 的兼差人員都保持著笑容，不顧自己也是飢寒交迫的處境，成為日本東京迪士尼處處以客為重、主動地設身 處地評估顧客需求的最佳寫照。 6.2 服務商品管理 當服務業市場競爭越來越激烈時，服務商品背後的核心知識 (know-how) 則成為企業的致勝關鍵。因此，企業須靠一套服務商品的管理系統，將企業的服務組合、商品線及品牌視為一個獲利單位來經營，以達成長期顧客滿意度的目標。 服務商品的管理流程，必須界定明確且能夠說明顧客效益，其包含了四個流程： 一、管理流程 發展服務概念為服務商品開發的第一個步驟。 必須產出服務商品對顧客的價值主張內容，並清楚地描繪出所要滿足的顧客需求與樣貌。 此步驟所得的結果，將決定之後的服務組合內容，對企業未來的市場策略與定位有深遠的影響。 1. 發展服務概念 服務提供者將依據服務概念，發展服務組合相對應的核心服務、附屬服務與產品及服務商品的傳遞計畫。 這個服務組合，除了顧客所認定的服務內容之外，同時也是企業總體的專業知識、技術與實體生產資 源的呈現。 2. 發展服務組合 可接近性 增加現場服務人員、擴增營業時間或服務地點,以及利用等候時間表來控制顧客期望。最主要的目的在於使顧客能感受到服務是親近的、容易購買及便於使用的。 可互動性 增設電話接聽人員、縮短人員回覆時間，或者增加顧客等侯時的互動活動，用來舒緩顧客因等候所造成的不愉快感受。 可參與性 企業可透過提高顧客的參與性來維持好的服務認知。以醫療專業服務來說，提高病患的知識、增加看診時間都是能夠增加顧客參與度的方式。 3. 擴增服務項目 受到服務無形性的影響，服務商品的形象與溝通的管理，在市場上可提高顧客的商品資訊之外，對於顧客未來的消費經驗也有正面的影響。 口碑、直效、廣告、銷售或公關等行銷傳播工具所執行的形象與溝通管理，提供了服務商品一個類似濾網 (filter) 的功能，可提升顧客良好的服務認知或 削減原本不好的認知感受。 4. 形象與溝通 大多數的企業都不會只提供單一種服務商品來滿足顧客需求，企業多會 開發一系列的產品線，提高企業服務商品的市占率。 因此，企業需決定這些服務商品的品牌策略以在市場上建立形象： 二、商品品牌策略 無論企業的服務商品種類有多少，不分其涵蓋範圍與銷售區域皆採用企業統一的品牌名稱、口號與商標設計。 案例研析： Acura 是日本 Honda 汽車在海外創立的第一 個頂級汽車品牌，其開發的主要目的，在於改變加拿大和美國兩大北美洲顧客對日系汽車「便宜貨」的既有形象。 目前所有 Acura 的現行車款都沒有屬於自己的品牌名稱，僅用： MDX( 大型豪華 運動型多用途車 )、 RDX ( 中型豪華運動型多用途 車 )、 RL ( 大型豪華房車 )、 TL ( 中型豪華運動房車 )、 TSX ( 入門級豪華運動車 ) …等代號一同做為 Acura 品牌下 的服務商品。 1. 統一品牌(family branding) 指企業在生產多種產品的情況下，給其所有產品冠以統一品牌的同時，再根據每種產品的不同特徵取上一個恰如其分的名稱。 案例研析： 美國知名籃球運動鞋製造商 Nike 就與籃球明星 Jordan合作，以Nike Air Jordan 的商品名稱推出各式鞋款。 將兩種性質不同卻相關的名稱結合，不僅不會對 Nike 其他鞋款產生混淆，更創造出龐大的粉絲商機。 2. 副品牌 (subsidiary brand) 背書品牌是指某項服務商品雖然以自己的專屬品牌名稱進入市場，但背後卻有一個強大的母企業 (parent organization) 在替這些服務商品的品質背書。 當母企業已是被市場所認定的成功企業時，其推出全新產品時，背書品牌策略就顯得十分有意義。 3. 背書品牌 (endorsed brand) 大多數的民生消費品所採取的品